馬克華菲：洋品牌進入中國有捷徑

　   案例背景

　　全球知名時裝品牌馬克華菲(MARK-FAIRWHALE)2001年登陸中國，力求為年輕人創造“最新、最快、最潮的時尚產品和最豐富、最藝術、最愉悅的體驗式消費體驗”。

　　MARK-FAIRWHALE一直秉承“源自歐式生活哲學”的品牌理念，并具體落實在一些明確的品牌內涵上：設計雖簡約但風格卻多多益善、立體剪裁雖貼身流暢但時尚卻張揚有度、秉承經典雖優雅但意境卻有無限可能。

　　通常，洋品牌進入中國，在營銷上有個摸索過程，郵件營銷是最先使用的標配工具，同時也是使用周期最長的標配工具，MARK-FAIRWHAL也不例外。

　　郵件營銷，內容規劃先行。起初幾年，MARK-FAIRWHAL一直圍繞其旗下三條成熟品牌線(國際時尚男裝、JEANS男裝、FCU創意都市女裝)的眾多品牌特性--飛翔、宜人、智慧、責任、意志、和諧、青春、愛、想象等等，做很籠統的郵件內容規劃和產品訊息植入，但較低的郵件打開率(open-rate)揭露了一個事實：MARK-FAIRWHAL的郵件營銷缺乏“針對性”。更不要說與“打開點入比open2click”相關的“參與感”了。

　　在中國郵件營銷行業，來自webpower的Dr.Jason很早就通過公開QA的方式，向行業人士分享高級專業話題，其中“指標創新”類的話題，一直很熱門。MARK-FAIRWHAL中國區的營銷人員也是在線上詢問Dr.Jason有關郵件針對性和參與感的問題后，MARK-FAIRWHAL與webpower的合作才開始了。

　　客戶問題和解決方案

　　針對MARK-FAIRWHAL品牌郵件營銷打開率低的狀況，webpower，依次對其郵件營銷策略、ISP攔截、郵件設計等十幾個常用的check-point進行了診斷和評估。

　　webpower認為，郵件用戶定位缺乏精準，用戶關聯度不高;郵件風格無法凸顯每個子品牌個性，用戶審美疲勞增加，open-rate(打開率)長期維持低水平，click2open(獨立點擊打開率)不理想，降低了用戶體驗度，從而導致退訂或者拒收郵件頻發，最有力的證據是open-rate、click2open明顯低于webpower基準值。

　　針對郵件用戶定位缺乏精準，用戶關聯度不高，webpower在對MARK-FAIRWHAL的郵件營銷現狀中更深入地發現，其郵件營銷策略以主品牌為主，并未深入到三條子品牌線，因此也就無法實現人群的精準定位，直接導致用戶關聯度不高，從而也就無法刺激用戶打開的欲望。

　　webpower由此分析，如何兼顧主品牌與子品牌的用戶特性，將是提升郵件營銷效果尤其是打開率、點擊率的關鍵。

　　由此，webpower結合MARK-FAIRWHAL所處的時尚行業特性及品牌風格，為其量身打造了“圍繞主品牌，凸顯子品牌的個性化郵件”營銷方案，圍繞以下三點進行重點突破：1)A/B Test進行標題的測試和使用，用標題吸引用戶打開郵件;2)對用戶數據進行分類和細分，進行更精準的營銷;3)策劃活動方案，提供具體的實施時間和內容來提升用戶的參與度。

　　服務關鍵過程描述

　　MARK-FAIRWHAL的“圍繞主品牌，凸顯子品牌的個性化郵件”優化策略，落實到執行階段，則堅持以標本兼治原則，實現中長期EDM優化策略結合。

      webpower建議通過從click2open入手，改善open-rate。影響click2open的因素，表面上看是“用戶活躍度”，背后則是“用戶參與度”,webpower的策略為：1)從郵件標題優化開始，快速抓住用戶眼球，刺激用戶參與;2)用戶數據更深層次挖掘;3)創意活動提高郵件用戶反饋和活躍度。

　　為了確保上述策略的成功，webpower為MARK-FAIRWHAL設計了一個用于量化預估edm參與度的內部標準--AHA。隨著項目的進行和合作的深入，AHA的規則也越來越多。

　　為了快速建立合作信心，webpower將合作分為兩個大的階段：

　　1)短時間的個性化郵件優化策略，先從從測試工具開始，從郵件本身的標題優化入手，快速實現郵件效果提高，重振MARK-FAIRWHAL對其郵件品牌的自信。

　　2)長期策略則緊扣客戶數據群體的分類，推行深度的個性化郵件。通過建構并完善時尚用戶的數據管理系統，細分化用戶的屬性(年齡、性別、購買周期、消費愛好)，規劃到內容制作、發送周期等更為全面的個性化郵件框架體系。同時，定期針對特定群體，用時尚、創意的活動推行策劃活動方案，提升用戶的參與度與活躍性。

　　經過一段時間的實踐和引導，MARK-FAIRWHAL也逐漸習慣了用數據說話，并很快成為AHA規則庫的主導者，尤其發現了“open習慣”和“click習慣”甚至“transaction習慣”(轉化習慣)之間的對應關系：一旦“open習慣”按“金字塔”分層模型進行分類完成—也就是user-group(用戶組)分類完成，每個user-group在今后較長時間段(最短6個月)內，其open-rate、click-rate(點擊率)和transaction-rate(轉化率)就是可預測的。

　　效果總結和客戶評價

　　在不到半年時間內，通過按階段漸進推行“圍繞主品牌，凸顯子品牌的個性化郵件”優化策略，從click2open入手改善open-rate之后，MARK-FAIRWHAL的EDM在郵件打開方面的表現已有明顯成效，用戶的參與度和活躍性得到很大提升，在數據上表現為：郵件打開率提升了2倍以上，獨立點擊率提升了70%。

　　“我們對webpower的服務很滿意。webpower提出的EDM建議方案，不僅解決了一直困擾我們的打開率低迷的問題，同時也帶來了ROI的提升。”——MARK-FAIRWHAL策劃推廣Alina