傳統品牌涉足電子商務！嚴潔婷：歌莉婭女裝品牌做電商的前三步

　　歌莉婭作為南派（華南地區）女裝代表，成立十六年，堅持“旅行就是生活（to travel is to live）”的獨特品牌理念，用旅行文化、花舍文化引領著行業時尚、清新的風潮，成為別具一格的少淑品牌。目前已有400多家實體店，其中30%的店鋪自營，70%的加盟店鋪。在沙特、哈薩克斯坦等國外還有20多家店鋪。

　　2008年，歌莉婭開始探索電商之路，但與電商自有品牌的高速發展不同，兩年的多的時間，這個知名女裝品牌的電商之路卻才剛有眉目。

　　理清電商思路

　　歌莉婭2008年開始探索電商，但2010年下半年才真正開始發力電子商務，成立專門的電子商務部門。這與很多傳統品牌相似，傳統線下品牌有成熟的線下零售體系，而電子商務尚在起步階段，很多傳統品牌的創始人對電商并不理解，因此往往需要一段時間來思考電商與傳統品牌的關系。

　　歌莉婭是誕生于批發檔口的品牌，其創始人早期從服裝批發檔口起家，1995年正式注冊品牌，并于1998年開設自己的工廠。2002年歌莉婭創始人抓住專賣店的興起潮流，砍掉批發，主推專賣店，由此一舉成為南派知名女裝品牌。與歌莉婭相似路徑的哥弟、以純均是誕生于檔口的品牌，但不同的是，歌莉婭以獨特的文化訴求成長為中高端品牌。

　　歌莉婭承載著創始人對旅游文化的追求和熱愛，“我們老總批發高峰的時候做批發，當時還沒有專賣店，后來他覺得專賣店有前途，就轉型做專賣店，現在他覺得電商很有前途，所以很重視。”歌莉婭電子商務部總監嚴潔婷告訴億邦動力網。

　　“電商是影響我們發展的一個里程碑。” 嚴潔婷知道85后的新生代更多是宅男宅女，從小接觸電子的東西，他們的消費行為是互聯網的，而他們是歌莉婭未來的消費者。

　　憑借敏感的抓住零售發展的機會，歌莉婭得以成功，這使得歌莉婭較早就開始探索電子商務。但傳統品牌做電子商務往往有很多包袱，有一些傳統零售模式固有的思維，致使很多線下做到很大規模和影響力的品牌做起電商來往往遭受挫折，難以充分發揮出電商的優勢。傳統品牌往往會擔心線上對線下的加盟有哪些影響，會不會有很直接的沖突？這也曾是困擾歌莉婭的問題。

　　經過兩年默默的探索，歌莉婭對電子商務有了清晰的認識。“我們把電子商務定義為新的渠道模式，這個模式跟加盟、零售、自營相比是沒有什么區別的。”多方取經后嚴潔婷認為“做電子商務關鍵是在于我們的決心，以及我們自己想怎么去做。最重要的就是要去除自己的包袱。”

　　2011年，嚴潔婷每周幾乎都要飛到各地與行業內的人交流，從較早找到點上突破口的傳統品牌、淘品牌取經，與淘寶的人溝通，整合外部內部資源。其領導的電商團隊正逐步完善成形。

　　“我們的愿景是線下線上融合。實體店的租金越來越貴，但在電腦上你可以1000個款，更多的款式，遠遠超過一個實體店的容量，彌補實體店的不足。我們希望以后實體店可以作為體驗店，更多是鼓勵消費者在網上購物，直接下單，當天下午或者第二天就可以到達。”嚴潔婷說，“我們希望現有的加盟客戶包括自己的網絡店鋪，包括零售店鋪將來都是可以共用一個庫存，這是我們將來想去做的。”

　　建立獨立的電商團隊

　　傳統品牌與純線上品牌不同，企業內部往往有成熟而復雜的流程，做一件事往往要經過很多的流程，效率與電商品牌不可同日而語。歌莉婭就有十多個部門，電商如果僅僅作為其中一個分銷的渠道部門，必然引起與線下的沖突和來自其他渠道的阻力。經過兩年的探索，歌莉婭成立了獨立的電子商務部門。

　　“電子商務只有自己獨立起來做，才會有更大的出路。”嚴潔婷告訴億邦動力網。歌莉婭的電子商務部門雖然并未升級到事業部，但已經基本獨立，由大老板直接管理。

　　歌莉婭的電子商務部門位于主體大樓一側的一層，明亮的落地窗玻璃門里干凈時尚，一切更像在一個優雅的衣服店里辦公。原木色的裝潢，清一色白色的飛利浦電腦、白色的簡易辦公桌椅、白色的電話。四周各種造型的衣架上掛著各種網店里銷售的款式，中間隔開的吧臺造型，底下密密掛著各種衣服的款式，上面則懸掛著一排背靠背四組液晶電視，辦公室一頭的墻上是一個巨大的投影，展示著淘寶旗艦店和C店兩個店鋪實時在線的用戶評價和當天的好評率。另一側，則是全透明的玻璃隔開的小辦公室、會議室，一切裝潢均是簡易的白色宜家家私。

　　“我們陳列這些貨架是要讓員工感覺在店里面一樣，這里有最新的新品和往年的打折品，員工可以真實了解衣服的樣子、質感。”嚴潔婷告訴億邦動力網。

　　華麗的辦公室一切就緒，但仍有一大半的工位尚且空缺。半年多的時間，嚴潔婷一直在組建自己的團隊。如今，幾十人的團隊，售前、售后、推廣的均已初步到位，嚴潔婷還專門設置了負責淘江湖、淘幫派的人，半個月的時間，歌莉婭品牌店鋪的粉絲就從140個成長到2萬多個。與此同時，歌莉婭的電商拍攝團隊也逐步組建。

　　雖然歌莉婭品牌有強大的線下拍攝優勢資源，有專門的日本團隊拍攝各種產品圖片、宣傳圖片。作為一個旅游品牌，歌莉婭每一季都會旅游到不同的地方，服裝設計上充分吸收融合當地的服裝風格，與此同時，也會在當季的旅游地拍攝一系列新品的產品照片和宣傳照。

　　在歌莉婭大廳前臺的一側墻上是一幅人工用裝飾石塊拼成的世界地圖，上面歌莉婭已經去過的地方都被標上了當地的國旗。前臺的另一側的墻上，一邊是大幅的當季宣傳畫，一邊是精心設計的目錄陳列墻，銀亮的陳列框里展示著歌莉婭之前每一季產品的目錄宣傳冊，尚有一半空置的陳列框。

　　歌莉婭雖然有這些優勢的資源可用，但仍然需要自己專門的電商拍攝團隊。由于傳統品牌的照片往往是一系列的宣傳照，但網店里還需要真實的細節圖。為此，嚴潔婷將一部分線下拍的宣傳照直接拿過來用，同時再由專門的電商拍攝團隊拍攝細節圖和真人試穿圖片。

　　除此之外，嚴潔婷正積極組建歌莉婭的數據分析組，來解決消費者行為分析、廣告追蹤等電商數據問題。“歌瑞爾（知名電商淘品牌）有十幾個人做數據分析，追蹤分析用戶消費數據，比如幾個月需要激活一次用戶，幾個月需要發一次優惠券激活用戶。”嚴潔婷告訴億邦動力網。

　　初期先充分占有市場

　　“傳統企業做電子商務要先想好自己的戰略，是要賣貨還是做品牌還是做平臺，這是不一樣的打算，如果是賣貨和做品牌就要先充分的占有市場，淘寶、京東商城、當當、麥考林各個渠道都要全力鋪貨。”一位資深電商人士如是說。

　　而在歌莉婭，其線下的品牌已基本定型，做到了行業里前幾，但在網上還沒有。“我們在考慮怎么把全網的品牌拉升。”在理清了發展思路后，2011年，嚴潔婷準備大力推動分銷和加盟。

　　目前，歌莉婭已在淘寶有一個旗艦店和C店，通過初期對這兩個店鋪的運營，嚴潔婷鍛煉了自己的團隊，理清了產品配比問題。

　　為避免影響線下店渠道，嚴潔婷將歌莉婭網絡渠道銷售的產品分為三種。一種是往年產品，專門在C店打折店銷售；一種是實體店同步的新款，主要在淘寶旗艦店銷售，一般不打折，實體店打折才開始打折；第三種是為網絡而生的款式，針對網購市場的用戶特點設計專門的款式去做。這些款式并不會為了適應網購的低客單價走低價定位，只是這些網絡專款能參加各種網絡促銷。“明年會把網絡品牌拉出來走子品牌。”嚴潔婷說。

　　歌莉婭有自己專門的生產工廠和訂貨體系，雖然歌莉婭已經將電商上升為一個戰略計劃，愿意為電商單獨設計款式，小批量的定制。但其傳統服裝的訂貨制決定即使電商專供品牌也需要走傳統的訂貨制體系，提前半年訂貨。這與電商的快速反應并不匹配。

　　但歌莉婭同時在產品上具有純電商品牌很難具有的供應鏈優勢。歌莉婭不但有自己的生產廠家，其對上游代工廠商的控制也已成熟，擁有一批優質的生產廠商，擁有數十年積累的對上游廠商的控制經驗和評估體系。與此同時，歌莉婭有傳統除專賣店外的其他銷售渠道，這為歌莉婭提供了高質量的產品保證，也在面料成本、人工成本漲價的浪潮下，使網絡渠道可以分攤成本和風險。

　　“我們老板最看重店鋪的服務和好評，一個差評要罰100塊錢。”墻上醒目的歌莉婭實時在線好評投影時刻提醒著員工，歌莉婭的開會白板上也強調著退換貨的速度。作為一個成熟的品牌，歌莉婭對品質和服務的追求異常嚴格。

　　采訪的同期，許多淘品牌都到歌莉婭參觀求教供應鏈管理經驗，雖然歌莉婭的電商剛剛開始，但傳統的經驗為其提供了優勢的資源。

　　聚劃算、淘寶硬廣，作為知名的傳統品牌，歌莉婭充分運用淘寶給與其的優勢資源，全力沖刺。