愛慕在線：傳統企業進軍電子商務的樣本

分享到： | | | | 2011-1-26 00:00

愛慕針對在線市場創造性地推出新品牌，為傳統企業進軍電子商務提供了全新樣本。

　　針對在線市場創造性地推出新品牌，為傳統企業進軍電子商務提供了全新樣本。

　　自去年8月16日，愛慕集團專為互聯網市場推出的新品牌“心愛”正式通過愛慕內衣官方網上商城、愛慕淘寶旗艦店及其他在線渠道銷售。這個新品牌定位在“快時尚”，除了促銷款，絕大多數產品以正價銷售，但價位僅是愛慕集團旗下主力品牌“愛慕”的1/2-1/3。

　　兩年前，作為愛慕集團的官網，北京愛慕在線科技有限公司(以下簡稱“愛慕在線”)上線。當時這個網站以發布信息、推廣產品為主，只是增加了在線銷售功能。“實際上就是4個人組成的小分隊負責。” 愛慕在線總經理張健回憶道。但1年下來，這個小團隊竟然創造了幾百萬元的收入。就是這個“小規模”的嘗試，讓愛慕集團看到了互聯網市場蘊含的巨大潛能。逐漸地，愛慕在產品線和電子商務之間找到了契合點。

　　起初，愛慕集團也在網上銷售過季產品或清理庫存，但是張健發現由于愛慕渠道大都是集團自營，渠道庫存積壓現象少，而新品和暢銷款的缺貨和斷碼率又很嚴重，一度達到10%。此外，和所有傳統企業面臨的問題一樣，就是線上線下渠道有沖突。

　　經過一段時間的試水，張健發現，互聯網上的客群與愛慕線下客群重合度并不高，兩個客戶群存在差距。在分析了種種形勢之后，愛慕集團決定針對互聯網客群這個新市場，打造全新品牌。

　　“心愛”品牌的推出，就是愛慕集團電子商務戰略的新嘗試。

　　獨立于“愛慕”品牌產品系列，“心愛”有專門的研發體系，主要通過“買手”在全球范圍快速搜集設計方案，由產品開發人員負責產品化以及質量和工藝把控;在生產流程上，“心愛”大部分采用柔性生產，通過整合愛慕集團自身以及第三方制造工廠的生產能力，小批量、多品種推向市場。而在價值鏈的各個環節，由于只通過互聯網上銷售，“心愛”節省了店面費用、人員費用，在成本上得到最大控制。因此，雖然“心愛”的價位一改愛慕集團其他品牌的中高端的定位，并在質量和工藝上遵循了愛慕集團的一貫標準，但仍然能夠保證一定的利潤率。“心愛”上市的第一季推出了600個SKU(最小庫存單位)，雖然單一SKU銷量與愛慕品牌線下銷量規模無法相比，但在SKU數量上，已經和當季愛慕推出的新品相差無幾。到2010年底，在沒有大規模廣告宣傳的情況下，“心愛”這個新品牌旗下的多個產品系列已經進入愛慕集團在線市場銷量排行前十的榜單。

　　在愛慕集團，電子商務并不僅僅是清理庫存或銷售打折品的渠道，而是集團未來戰略的重要組成。“做品牌就是要圍著市場轉，消費者在哪里我們就要去哪里開店。”張健這樣解釋愛慕對電子商務的理解。

　　愛慕目前正在布局在線渠道。除了集團官網外，愛慕開設了淘寶旗艦店并收編了淘寶小店，此外，愛慕還與唯品會、走秀網、銀泰網這樣的平臺合作。對于張健而言，這些不同的網站和平臺就是愛慕在互聯網的渠道。針對不同的渠道，愛慕銷售的產品也會有所區別。比如愛慕官網就會開設精品館，主要以展示當季新品為主，輔以折扣產品，客單價在300元-400元。而在淘寶上，折扣品多一些，客單價在200元左右。

　　“什么樣的渠道銷售什么產品，取決于它的定位。”做了十幾年零售，張健很有發言權。現在通過“心愛”這個全新的互聯網品牌，張健希望在互聯網上復制愛慕在傳統零售市場的影響力。而愛慕在傳統零售渠道十幾年的品牌影響力和口碑也將是“心愛”最有價值的資產。未來，愛慕集團線上和線下資源的有效互動，將令愛慕的電子商務戰略更具想象空間。

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