男裝品牌羅蒙：自我變革轉身快時尚

　　外延品牌內涵

　　早年間在大家都不知道該怎么傳播的時候，羅蒙邀請濮存昕做品牌形象代言人，使羅蒙的形象深入人心。但是，即便今天羅蒙仍在享受當年投入的品牌紅利，市場和消費者的變化卻不容許它停滯不前。

　　事實上，對市場進行研究讓盛靜生看到了羅蒙的危機和契機。“現在人們即便出席正式場合，也希望穿得時尚，已經不喜歡刻板、正統風格的衣服了。”盛靜生說，“羅蒙的衣服款式應該順應消費者需求的變化，但是羅蒙的變化不能想怎么變就怎么變。我們不希望消費者有這樣的疑問：這是我所認識的羅蒙嗎？我們對羅蒙不是翻天覆地地改造，不是南轅北轍地調整，應該說是漸進、溫和地改良。”

　　“就像可口可樂當年換包裝，相當一部分消費者鐘情于原有的包裝。可口可樂順應消費者的要求，新老包裝一起賣，結果新包裝上市后，不僅老客戶沒有流失，還增加了新的客戶。”徐治文說，“中國消費者對品牌的概念還不是很成熟，很少有消費者只穿一個品牌的衣服。羅蒙只要市場導向做得好，應該不會有太大偏差。”

　　“品牌運作無外乎三種模式，一種是單品牌全線運營，例如海爾；一種是主品牌不參與運營，而是子品牌參與運作，例如中糧，它旗下有很多子品牌，但是中糧作為主品牌是沒有產品的；一種方式是主品牌和子品牌同時參與運營，例如，主品牌是李寧，還有子品牌紅雙喜等。這幾種方式決定了企業品牌運作的體系。”徐治文說。

　　“多元化一直是羅蒙發展的趨勢，因為單一品牌無法承載太多的品牌內涵。所以羅蒙將旗下品牌進行了擴充，不僅有羅蒙，還有2009年收購的XLMS（喜麗美獅）。”盛靜生說，“目前羅蒙的風格偏成熟，而喜麗美獅相對年輕一點。由于喜麗美獅的規模還不夠大，所以品牌運作究竟采用哪種模式，現在還沒有定下來，要根據未來發展的客觀情況而定。”

　　“就目前來講，喜麗美獅和羅蒙都參與了品牌運作，它們互為補充。羅蒙作為主品牌有點舊的，消費群體年齡偏大一些，它要在年齡層相對小的消費群體中站位。”徐治文說，“羅蒙一定要有這樣的戰略布局。”

　　據悉，2010年，羅蒙女裝在新產品系列中所占的比例比往年高。對此，徐治文說：“很久以前，羅蒙就對女裝做了戰略部署，即便當時市場反應不理想，但是羅蒙沒有放棄，仍在摸索中前進，因為女裝市場的潛力太大了。”

　　精細化管理渠道

　　在以適當的節奏強化產品競爭力的同時，羅蒙還進一步研究了營銷網絡中不同營銷模式的特點，以渠道科學、細化的管理來決勝終端。

　　“以往加盟條件都是客戶跟羅蒙談出來的，沒有統一的標準。”盛靜生說，“如今羅蒙把這個繁雜冗長的過程簡化了。根據面積、銷售額等指標把渠道的業態分成五種形式，即旗艦店、標準店、社區店、商場店、迷你店。這相當于五個‘套餐’，每個‘套餐’詳細列明裝修方案及造價、店內產品陳列。”

　　“羅蒙在開店流程以及每種店盈虧平衡方面做了大量精細化的管理工作。客戶看到羅蒙做的每種店的盈虧平衡表，就知道每種店一個月賣多少件衣服，完成多少銷售額，就能盈虧平衡。以往開店的人既要懂裝修、經營，又要懂陳列，現在門外漢都可以開店了。”徐治文說。

　　羅蒙的這種令人耳目一新的渠道管理方式，不僅方便了加盟商，而且讓科學訂貨成為現實。

　　據悉，今年羅蒙的訂貨會，根據五個“套餐”估算出每個商家的年進貨額。有了年進貨額，基于行業普遍規律，就可以推算出春夏、秋冬最低的進貨額，之后把所有數據輸入后臺的數據庫，做出預估訂單，商家通過網絡就可以看到訂單的實際情況，了解與標準訂單的差距所在。而以往由于商家訂貨只是憑經驗拍腦袋定品種、定數量，很容易造成庫存。按照羅蒙的計劃，在未來的5年里，羅蒙終端店數量將由現在的1500多家增長到4000家以上。

　　“另外，羅蒙將在終端門店部署信息化管理系統，這樣就可以隨時了解當天的銷售額，及時、準確地掌握企業運作過程中的關鍵數據，為管理層科學決策提供數據支持。”徐治文說。

　　“目(mu)前羅(luo)(luo)(luo)蒙設定的(de)這(zhe)種(zhong)模(mo)式還處(chu)在(zai)嘗試階段。羅(luo)(luo)(luo)蒙的(de)目(mu)標(biao)是(shi)讓商家按波段、按品類訂(ding)貨(huo)。羅(luo)(luo)(luo)蒙還推出了‘3+9’12季快速訂(ding)貨(huo)模(mo)式，保持每周(zhou)25款的(de)上(shang)新貨(huo)速度(du)。”徐治文說(shuo)，“客戶增(zeng)加了訂(ding)貨(huo)頻次(ci)，好處(chu)在(zai)于(yu)倉庫不需要很(hen)大的(de)面積，節(jie)省了成(cheng)本(ben)，也(ye)減(jian)少了每次(ci)訂(ding)貨(huo)的(de)貨(huo)款。實現這(zhe)個目(mu)標(biao)對羅(luo)(luo)(luo)蒙來說(shuo)，最大的(de)挑戰(zhan)是(shi)基(ji)于(yu)信(xin)息化(hua)系統集成(cheng)服(fu)務體系下(xia)的(de)研發、生產、物流各個模(mo)塊(kuai)的(de)建設。要縮短現實與(yu)愿景的(de)差距，羅(luo)(luo)(luo)蒙要做(zuo)大量艱(jian)苦而細致的(de)工作。”