2010秋冬“謎底”揭秘:用故事營銷服飾

分享到： | | | | 2010-10-23 00:00

風格獨特、與眾不同是所有服裝品牌追求的目標。而目前正尋求轉型的謎底作為在白領中有一定名氣的設計師原創品牌，以主題故事作為每一季的服裝設計靈感，圍繞這一主題故事的各種元素，推出不同款式的服裝。同時另辟蹊徑以故事來作為服裝的賣點，營造與故事相關的銷售氣氛，逐步形成了自己的獨特風格。依靠這種營銷方式，謎底比同類品牌達衣巖、紅英更快地進入購物中心。

　　終端信息提升忠誠度

　　也許是關注到顧客的二次購買問題，謎底在每一個終端店鋪都安裝了ERP系統。盧孟緯介紹，每當銷售一單服飾，謎底會將每一個消費者的年齡、職業、購買的商品款式等信息輸入系統，最終將這些信息反饋到總部進行統一匯總。總部會對這些信息進行過濾，對顧客的喜好和產品結構進行分析：每一季的服裝中，顧客更喜歡哪種設計風格款式的產品，哪款產品在哪些地區會銷售的更好。最終這些信息會提供給設計師，為其設計下一季的服飾提供參考。

　　比如2009年根據顧客的反饋，白領女性會更青睞連衣裙。因此謎底在設計夏裝時，就加大連衣裙的設計比率。而在北方的冬季，毛衣的銷售會更好，謎底則會加大這些產品的比重，如毛衣的款式比重已經從以前的8％上升到現在20％。通過顧客信息反饋進行設計和商品結構調整，讓謎底的設計并不是真的像“謎”那樣難以捉摸。

　　為了提升顧客的忠誠度和重復購買率，謎底還對VIP顧客信息進行專門管理，如每一季的VIP顧客可以通過積分換禮品。謎底會定期給VIP顧客寄發產品手冊，內有抵用券，以刺激顧客不斷重復購買；每當換季或節日時，群發體貼的小短信，這些短信的內容只是單純的問候，不會向其推銷商品，會給顧客以貼心的感覺。這些小措施幫助謎底擁有了幾萬名活躍度較高的顧客，他們每年會對謎底的服飾進行多次購買。

　　謎底升級版

　　在經過7年的歷練之后，如今的謎底達到了年產200萬件服裝，有600家門店，每年3億元銷售額的規模。初期的發展體系已經不再適應新的規模，于是謎底開始了渠道、商品結構和面料三方面的系統升級。

　　之前占謎底網點絕大多數的街邊店正在減少，它開始越來越多的進駐購物中心和百貨商場，設立店中店。盧孟緯告訴記者，由于國內一批體育品牌擁有強大資金實力，因此這些運動品牌專賣店抬高了街邊鋪的租金費用，比如三線城市的街邊店租金從以前平均幾千元漲到了二三萬元/月，并且還有動輒十幾萬元的轉手費，給品牌銷售商帶來很大的壓力。

　　因此，他們決定更多地進駐那些租金可能同樣平均為二三萬元，卻沒有轉手費用的購物中心店中店。而進駐百貨商場和購物中心也能夠更好的樹立品牌形象，讓謎底獲得更多白領女性的認可。如今，謎底店中店的比例，從以前的幾乎沒有，到如今的20％左右。僅僅在今年前10個月內，謎底就與萬達、百盛、太平洋等多個集團簽訂了合作意向，進駐了上百家商場。同時，謎底還加強了裝修的投入，在商場賣場的裝修費用上，從1000元/平方米，增加到2500元/平方米。為了加強渠道管控，謎底還增加了一線城市的直營店比例。

　　在商品結構方面，謎底也在進行提升，拉大、加寬了原有的產品線，將以前的產品線更細分為職場、旅行、休閑等多個系列，讓白領客戶根據不同場所有不同的選擇。盧孟緯認為，現在市場競爭日益細分，謎底無法將所有顧客全部涵蓋，而“做熟比做生”更容易，因此謎底的商品結構調整會按照“穩住既有顧客，開發潛在客人”的思路，進行調整。

　　盧孟緯表示，經過升級后，在未來兩年，謎底的年銷售額將達到5億元，升級之后的謎底還將繼續以講故事的方式來演繹服飾。

上一頁 12下幾頁

相關閱讀：謎底 2010秋冬故事營銷達衣巖紅英設計師時尚女裝剪輯：

miidii謎底

[ 品牌中心 ]