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2010-10-23 00:00
終端信息提升忠誠度
也許是關注到顧客的二次購買問題,謎底在每一個終端店鋪都安裝了ERP系統。盧孟緯介紹,每當銷售一單服飾,謎底會將每一個消費者的年齡、職業、購買的商品款式等信息輸入系統,最終將這些信息反饋到總部進行統一匯總。總部會對這些信息進行過濾,對顧客的喜好和產品結構進行分析:每一季的服裝中,顧客更喜歡哪種設計風格款式的產品,哪款產品在哪些地區會銷售的更好。最終這些信息會提供給設計師,為其設計下一季的服飾提供參考。
比如2009年根據顧客的反饋,白領女性會更青睞連衣裙。因此謎底在設計夏裝時,就加大連衣裙的設計比率。而在北方的冬季,毛衣的銷售會更好,謎底則會加大這些產品的比重,如毛衣的款式比重已經從以前的8%上升到現在20%。通過顧客信息反饋進行設計和商品結構調整,讓謎底的設計并不是真的像“謎”那樣難以捉摸。
為了提升顧客的忠誠度和重復購買率,謎底還對VIP顧客信息進行專門管理,如每一季的VIP顧客可以通過積分換禮品。謎底會定期給VIP顧客寄發產品手冊,內有抵用券,以刺激顧客不斷重復購買;每當換季或節日時,群發體貼的小短信,這些短信的內容只是單純的問候,不會向其推銷商品,會給顧客以貼心的感覺。這些小措施幫助謎底擁有了幾萬名活躍度較高的顧客,他們每年會對謎底的服飾進行多次購買。
謎底升級版
在經過7年的歷練之后,如今的謎底達到了年產200萬件服裝,有600家門店,每年3億元銷售額的規模。初期的發展體系已經不再適應新的規模,于是謎底開始了渠道、商品結構和面料三方面的系統升級。
之前占謎底網點絕大多數的街邊店正在減少,它開始越來越多的進駐購物中心和百貨商場,設立店中店。盧孟緯告訴記者,由于國內一批體育品牌擁有強大資金實力,因此這些運動品牌專賣店抬高了街邊鋪的租金費用,比如三線城市的街邊店租金從以前平均幾千元漲到了二三萬元/月,并且還有動輒十幾萬元的轉手費,給品牌銷售商帶來很大的壓力。
因此,他們決定更多地進駐那些租金可能同樣平均為二三萬元,卻沒有轉手費用的購物中心店中店。而進駐百貨商場和購物中心也能夠更好的樹立品牌形象,讓謎底獲得更多白領女性的認可。如今,謎底店中店的比例,從以前的幾乎沒有,到如今的20%左右。僅僅在今年前10個月內,謎底就與萬達、百盛、太平洋等多個集團簽訂了合作意向,進駐了上百家商場。同時,謎底還加強了裝修的投入,在商場賣場的裝修費用上,從1000元/平方米,增加到2500元/平方米。為了加強渠道管控,謎底還增加了一線城市的直營店比例。
在商品結構方面,謎底也在進行提升,拉大、加寬了原有的產品線,將以前的產品線更細分為職場、旅行、休閑等多個系列,讓白領客戶根據不同場所有不同的選擇。盧孟緯認為,現在市場競爭日益細分,謎底無法將所有顧客全部涵蓋,而“做熟比做生”更容易,因此謎底的商品結構調整會按照“穩住既有顧客,開發潛在客人”的思路,進行調整。
盧孟緯表示,經過升級后,在未來兩年,謎底的年銷售額將達到5億元,升級之后的謎底還將繼續以講故事的方式來演繹服飾。
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