解讀“達芙妮”女鞋：品牌神話的背后

分享到： | | | | 2009-4-18 00:00

無論在上海、北京，還是在蘇州、東莞，走遍全國的城市，都能看見腳著“達芙妮”女鞋的年輕白領們。這個取名自希臘神話中美麗女神的品牌，自九十年代初推出，便贏得廣大時尚女性的青睞，產品風靡全國，在鞋業界首屈一指。

　　將特許經營店分為兩類：一類是特許零售商托管，即加盟商滿足達芙妮公司加盟要求，簽訂加盟合同，專賣店的管理由該店所處區域分公司代為管理，維護品牌形象及日常經營管理，但是專賣店店員的招聘、薪水支付均由加盟商承擔。

　　另一類則是加盟商自營，即加盟商售點自建，管理自理，品牌形象必須按照加盟要求來實施，自營專賣店的經營者一般具有良好的經營管理經驗。

　　為控制風險，達芙妮對特許零售商的準入門檻進行嚴格設置，要求以單一零售點或專賣店為經營場，嚴格按照達芙妮公司通路規劃要求和開店標準，開設“達芙妮”品牌標準專賣店，以買斷方式經銷“達芙妮“系列產品，且只可絕對零售不可經營批發業務。在資金方面，申請開設加盟專賣店的零售商資金必須在50萬以上，多品牌店要求15萬以上；管理方面，要求加盟商具有品牌專賣的銷售管理和連鎖經營的經驗、知識等。

　　千金鍛造金字品牌

　　廣布網點、多管齊下的營銷戰略背后，達芙妮有一個“品牌”的核心思想。

　　20世紀90年代初期，中國消費者對品牌尚不重視，但要做好做大內銷市場，必須要有自己的商標，走品牌路線才能和大陸日益增多的低價鞋進行有力的競爭。因此，永恩集團的幾位臺籍干部通過腦力激蕩，想出了“達芙妮”這個品牌。

　　其時，大陸電視做鞋廣告極少，永恩集團進軍中國大陸市場第一年的廣告預算就編列了人民幣1000萬元。“漂亮100分，美麗不打折”是達芙妮女鞋產品在中國大陸的電視廣告詞，隨著電視與報章媒體的廣告，深入中國大陸各地區播放。

　　達芙妮出版的“流行通訊”季刊也非常特別，不僅免費提供消費者索閱，在內容上提供最新的服飾、鞋子信息，還有各種企劃主題、交友信箱，成為許多年輕人樂于閱讀的刊物。

　　同時，策劃達芙妮小姐選拔大會，讓達芙妮小姐成為達芙妮女鞋的模特兒，并安排達芙妮小姐與知名影星合照，舒淇出名前曾當過達芙妮的代言人，提高達芙妮女鞋的知名度及認同感。

　　此外，在自辦展銷會上，除了邀請各大商場的經理主管參觀工廠外，還配合模特表演，在當時采用這個方式促銷產品尚屬新鮮的手法，因此得到相當熱烈的回響，逐漸打開市場。

　　永恩鞋業在拓展內銷市場時，多是參加大陸當地商場協會所主辦的展覽活動，成效相當好，這可說是因地制宜、入境隨俗的最佳典范。因此有臺灣業內人士指出，華商在評估大陸展覽市場時，并不全然是當地辦的就不好，也許可以更明確地說，大陸當地協會所辦的國際性大展覽，其效果需仔細評估，但若只是當地協會針對大陸內銷市場所辦的展覽活動，屬意開拓內銷市場的廠商則可聽聽業界意見，有時效果會比參加大型國際展來得理想。

　　永恩集團結合其它在大陸較有名的服裝品牌，在上海舉辦“中美時裝名模表演”，藉大陸知名的模特穿“達芙妮”女鞋，打出產品形象。另外，永恩還大手筆租下上海體育館舉辦“達芙妮之夜”，也是結合美女作廣告。為了賣鞋而投注這么大的廣告資金，在臺灣極為罕見。大陸的“全國鞋帽展”也是促銷重點。由于每次都會吸引數萬人次的百貨商和批發零售業者，臺商多利用展覽機會建立品牌形象，并推出下一季的新產品。

　　不過，盡管一擲千金打廣告、作宣傳，達芙妮對自身的品牌定位非常明確：做品牌，不做名牌。依然把自己定位為中檔女鞋，讓更多的人買得起，力求成為年輕白領女性的最愛。

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