宜家遭窘境中國尋突圍

　　宜家正置身于一個困窘的局面中：顧客們留戀宜家，并且以偶爾斬獲某件設計新奇的小商品為榮，但卻無法形成規模化的購買；他們更享受宜家營造的格調和氛圍，而非購買需求的實現。

　　這是一個沒有安排的周日。吳遙從他家出發開一個半小時車，而后與他的女友在位于北京望京的宜家商場里度過了一天。

　　“我們來這里只是為了好玩。”這種“體驗”是如此直觀和易于感受。可以看看家具設計、房屋布局，或者干脆躺在松軟的沙發上打盹、去宜家餐廳享受經濟實惠的瑞典食物和免費續杯的咖啡。

　　懶洋洋享受所有這些的整個過程中，你大可放心—不會有商場服務員喋喋不休的促銷和粗暴的驅趕。

　　在宜家的每個店鋪里，每日光臨的顧客都會絡繹不絕。如果恰逢周末，更會有成千上萬的看客一擁而入，他們走進大型展廳、來到精致的樣板間，盡情地觀摩和試用所有的展示品。

　　不過，和吳遙一樣，對于他們當中絕大多數，這差不多就是此行的全部內容。指望他們打開錢包并盡情消費？嘿，那可不是件輕巧事。事實上，這也正是宜家當下費力想要解決的問題。

　　降價潮

　　宜家儼然進入了中國市場最瘋狂的年份。進入2009年9月，宜家一舉降低了500多種產品的零售價格，部分熱賣產品降幅達到20％到30％。此外，300多種“主要產品”將平均降價30％——要知道這300多種產品的銷售額占到宜家中國整體銷售額比重的四成多。

　　關于這次降價，宜家并不愿意太過“渲染”，它只是輕描淡寫地說“這是慣例”：每年9月宜家都會發行新的宜家目錄冊，會盡可能多地提供優惠價格。

　　不過，如果將宜家這次五年來最大幅度的降價風潮只理解為“一次常規的商業營銷”，那顯然太過狹隘了。

　　事實上，宜家此次“放低身段”背后確有故事：2009年開始，宜家在中國市場開展了一次“品牌資本調查”（Brand Capital）—檢測和跟蹤宜家理念的實施情況，并衡量各國顧客的信心，這項調查每三年進行一次。

　　調查結果讓宜家沮喪：“宜家”，這個一貫針對大眾消費者的中低檔品牌，在中國消費者心目中卻被定位為高端，與小資、中產等聯系在一起。

　　宜家總部對此結果頗為不滿，并希望盡快設法補救，于是接著就有了這場宜家中國市場上史無前例的大降價。不過針對這一說法，宜家仍是避而不答。盡管宜家進入中國已超過10年，但和它熱衷于通過各種渠道將宣傳冊送達目標消費群手里的熱情相比，與媒體的溝通似乎始終不能激發起宜家更大的興趣。

　　中國式遭遇

　　在探討宜家降價的真正原由之前，我們不妨看看以下幾組來自宜家官網的數據，它們全部是關于宜家中國市場的：

　　2008財政年度宜家集團擁有350個中國供應商，有21％的商品來自中國；中國是宜家第一大的產品供應國；2008年度宜家中國的營業額約為27.9億元人民幣，不足宜家集團全球212億歐元銷售額的2％；截至2009年9月，宜家在37個國家和地區有301家宜家商場，在中國的門店只有7家……

　　是的，正如你所察覺到的，這個家居巨頭更多的是將中國視為生產基地而非銷售中心；雖然進入中國11年，它的商場并未遍布各地。這一切并不奇怪，因為在宜家的內部資料上，中國與俄羅斯一起被稱為“相對年輕的市場”。

　　“和它在歐美市場的業績相比，宜家在中國市場的表現并不盡如人意。”一位不愿透露姓名的國內家居零售企業高層評述道。門庭若市的繁華背后，卻掩蓋不了這樣一個困窘局面：顧客們留戀宜家，并且以偶爾斬獲某件設計新奇的商品為榮，但卻無法形成規模化的購買；他們更享受宜家營造的格調和氛圍，而非購買需求的實現。

　　文章一開頭提到的吳遙和女友便是其中代表。他們每個月都會選擇1-2個周末在宜家度過；他們在宜家買過盤子、杯子，卻沒有購置大件家具的打算。

　　如果宜家創始人英格瓦?坎普拉德了解到這些，他一定會面露尷尬。這家來自瑞典南部斯馬蘭小鎮的公司，在60多年前創立之初，就確立了自己的商業理念：提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品，廉價是它的企業根基。

　　在稍早前的一次經濟論壇上，鮮有露面的宜家中國家居副總裁高峰甚至為此擬定了一個具體的量化指標。他稱“宜家是為80％的大眾服務的，而非小眾”，并強調這是宜家一個“非常重要的特點”。

　　不過，至少當下看來，這個目標還是很遙遠。中國的白領們把“喝星巴克咖啡，用宜家家具”作為一種風尚，宜家正身陷“賣的是格調，而不是家具”的尷尬現實。