特力屋PK宜家家居：搶點軟裝飾家居零售制高點

分享到： | | | | 2007-2-5 13:59

　　早有耳聞，瞄準杭州軟裝飾市場的空白，來自臺灣的知名家居家飾零售企業“HOLA特力屋”強勢登陸杭城，并號稱“把房子倒過來后，往下掉的東西都賣”。

　　鎖定市場空白發力杭州

　　抱著對杭州軟裝飾市場的極大信心，HOLA特力屋相繼在上海、北京兩地成功開店后，又以全新的姿態登陸杭州拱墅區。

　　HOLA特力屋此前作過一番詳細的市場調查，杭州2006年“市場新完工住宅面積”為717.46萬平方米；杭州的人均可支配收入達14565元，平均每戶住房面積為61平方米；杭州現有家庭戶數204.52萬戶，預估約有2成的家庭具有軟裝消費需求即有40.9萬戶。由此預計杭州地區的軟裝飾支出將達41億元左右。

　　然而，面對如此龐大的一個消費市場，云集了比比皆是的硬家裝建材市場，惟獨沒有一家一站式軟裝飾賣場。不少年輕、時尚、愛家的杭州人總喜歡呼朋喚友，一起去上海宜家家居采購，或托朋友幫忙代購。

　　鎖定杭州市場，HOLA特力屋明智決斷。他們將店址選擇在杭州上塘路高架旁，周邊交通便捷，可直接從上塘路、環城北路上高架，直達杭州拱墅店，沿路經過較多新建住宅區。由于此商圈靠近杭州的市區中心,所以該商圈的居民普遍收入較高，而到達賣場交通也比較便利，客流量較多，屬于較成熟商圈。

　　與HOLA特力屋拱墅店同期入駐的商家還有B&Q百安居、迪卡儂等大型零售商，周邊20米處還有歐尚超市，由此可見其商業環境已較齊全。

　　現今的杭州HOLA特力屋是一家美式家飾家用生活館，4000平方米的賣場空間引進了全球流行的家居風尚，色彩亮麗鮮艷，產品富有想像力、創造力、多樣化。其賣場的形態和風格提倡舒適、明亮、開放、自由的購物環境，開架式陳列讓顧客可自行取得選購的商品。那些獨具特色的商品涵蓋寢具、窗簾、層架收納、小家電、家具燈飾、餐茶鍋具、衛浴美體、蠟燭燭臺、飾品花藝等15大類15000多個品種，并有近40%是獨家專賣的商品。

　　暗定競爭目標劍指宜家

　　“如果說我們有競爭對手的話，在整個亞洲范圍內恐怕就只有來自瑞典的宜家家居一家了。因為HOLA特力屋和宜家家居都是超市模式，銷售的產品種類都屬于‘軟裝飾’。”在HOLA特力屋中國區總經理顧憶華看來，宜家家居有著成功的運營模式，是HOLA特力屋值得尊敬的對手。

　　而顧憶華同時亦認為，和宜家家居的競爭不會是你死我活的，而是在競爭中共同做大市場。

　　“宜家家居針對的是大學畢業后第一次置家的人，HOLA特力屋瞄準的則是25歲－45歲的廣泛人群；宜家家居總是在一個大城市里建一至二家數萬平方米的賣場，吸引那些可以開幾個小時的車前去購買的人群，HOLA特力屋則只開3000－7000平方米的店鋪，基本上100萬人口周邊就布局一家店，讓隨機逛街的人也能進去消費；宜家家居的產品傾向于北歐的簡潔風格，色彩比較單一，HOLA特力屋則有自己的流行風格定位，提供豐富的色彩和多變的造型。”顧憶華向浙江市場導報記者介紹，有了這些區別，HOLA特力屋雖然把宜家當做競爭對手，但雙方其實可在同質競爭中尋求錯位經營，共同把“軟裝飾”市場做大。

　　很顯然，她的這種自信源于HOLA特力屋和宜家家居的發展模式和消費群定位有很大差異。所以同樣是超市模式，杭州HOLA特力屋與鄰近的百安居亦是合作關系。“他們做硬裝，我們做軟裝，競爭少互補多。”顧憶華非常確認在錯位經營中謀求合作。

　　讓導報記者頗為意外的是，被視為競爭對手的宜家家居竟然并不太了解HOLA特力屋。據宜家家居亞太區總裁助理許麗德介紹，宜家家居有著自己既定的穩健發展規劃，不會因為競爭對手的加入而改變。宜家自進入中國市場，一直對開店比較謹慎，至今僅有上海、北京、廣州、成都4家店，不過接下來開店速度將加快，目前深圳店已經破土動工，大連、南京已經選址，這3家店都將于2008年開業。

　　相關業內人士認為，到2008年，HOLA特力屋在內地將開到30家店，宜家家居的店面也將增至7家，或許，那時候雙方在“軟裝飾”市場的爭奪戰才會真正展開。

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