09年利郎新策略：要吃蛋糕自己做

分享到： | | | | 2009-1-5 00:00

面對眾口難調的消費者，面對強手如林的市場，利郎如何為自己的品牌定位呢？利郎如何迅速找準目標，做到有的放矢呢？在商品經濟的汪洋大海中，商品經濟的表征就是品牌，在品牌的汪洋大海中，如何讓消費者容易識別到自己的品牌？如何讓品牌種在消費者的心海里？本文由中國鞋服品牌營銷專家趙英雄，與您共同分享利郎，中國服裝品牌崛起的典范！

　　話說如今，利郎商務休閑服已經成為專為向往成功的優秀男士量身定做，展現自我的標志，這一不滅的品牌心理認同，是經過利郎多年精心打造的結果，而這個打造工程仍在繼續……

　　國產服裝品牌經常會碰到的問題

　　為什么我們身邊有那么多曇花一現的品牌？為什么廣告一停，銷量就馬上下降？為什么人事變動，也會導致品牌貶值？為什么大多數品牌成不了強勢品牌？

　　劉德華、張學友、趙文卓、何家勁……多數服裝品牌采用“名人＋密集投放”的傳播形式來提升知名度；品牌內涵挖掘和品牌關聯較生硬，品牌核心價值和個性樹立顯出不足。

　　利郎如何突圍？

　　江湖？江湖在哪里？有人的地方就有江湖,有服裝的地方就有服裝江湖……窮則思變，安則思亂，江湖之道莫過于此。利郎準確將目光瞄準全球服裝市場。世界上成功的服裝品牌，都擁有優勢的品牌核心價值訴求。核心價值訴求點契合產品特性和企業文化，與其他競爭品牌有可持續性的比較優勢。通常從以下三個層面塑造品牌核心價值。

　　產品價值。以產品實用價值、完美品質、專業設計為品牌獨特勢能，最容易帶來即時銷售效益。但服裝是創新時尚和同質化的矛盾結合體，功能、工藝、設計等的創新，容易被對手所模仿，產品沒相對優勢的品牌不宜使用。

　　個性內涵。滿足個人情感和精神的需要，對消費者具有獨特的“符號”意義。當個性觀念、身份認同大行其道時，越獨到的精神越能帶來高附加值，越能區隔競爭對手，贏得一個固定消費階層共鳴。

　　文化創造。文化的創造能力使品牌帶動更廣泛的社會階層的消費潮流。有遠見及有深厚文化內涵的廠家意識到，僅滿足消費者個性需要是不夠的，還要將品牌文化拓展并融入社會生活方方面面，形成一種生活方式，打造大文化產業。

　　利郎的核心價值：什么樣的商務方式讓男人心動？

　　利郎當時的狀況：2003年，“周五便服日”在白領人群中日漸流行；在日常的商務洽談場合中，越來越多的人渴望穿出自己的風格。一些品味比較精致的中檔“非西裝、非休閑”的品牌大受歡迎。利郎抓住了新潮流的機遇，進入這個市場，并了解大多數白領商務人士的著裝需要，并探尋他們的內心世界。利郎為他們提供的產品舒適——采用人體舒適型設計，手臂處設計寬松舒適，活動自如；時尚——與歐洲潮流并進，簡約時尚，沒有多余結果；完美細節——上衣有側開叉和后中開叉的設計，口袋有控袋、貼袋等多種變化；工藝精湛——高科技研制的新纖維面料，不僅抗皺免燙，而且外觀挺括、隨意自然。這種“非西裝打扮”非“一身休閑的著裝”，體現了他們在不事張揚之中體現的獨特之處。

　　試銷效果是，這樣的產品很快形成一群核心使用人群：專業技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業服務人員階層。他們是渴望被理解、渴望得到價值認同的新中堅階層。

　　利郎的策略：要吃蛋糕自己做

　　建立“商務休閑男裝”概念。在服裝(zhuang)業界正裝(zhuang)和(he)(he)休閑(xian)裝(zhuang)一統(tong)天(tian)下的(de)(de)(de)格局中，這(zhe)(zhe)種介于(yu)“商務(wu)”和(he)(he)“休閑(xian)”之間的(de)(de)(de)新的(de)(de)(de)著裝(zhuang)主張很快獲得消費者認同。喜歡這(zhe)(zhe)類型產品的(de)(de)(de)人就(jiu)是喜歡產品在不事(shi)張揚之處(chu)恰當地體現了自己的(de)(de)(de)著裝(zhuang)風格。由此，利郎首(shou)創(chuang)“商務(wu)休閑(xian)”概念，開(kai)辟(pi)了輝煌服裝(zhuang)品牌王國的(de)(de)(de)疆域。

　　但是，繼利郎提出“商務休閑”概念后，市場上的眾多品牌可謂是“它山之石可以攻玉”，幾乎所有的大小品牌都推出了類似“商務休閑”概念的產品。像羅蒙旗下的羅冠、太平鳥的彼仕伯德、富貴鳥商務休閑、才子新正裝等等。利郎如何(he)在這場概念戰中獨占鰲(ao)頭呢？

　　真正意義上的觀念是搭建在網上大家的認知感上的。如何快速讓這群的學習目標網上大家認知利郎品牌標志，讓的學習目標網上消費者額群認知利郎公司休閑男裝？　　理解是什么成群有一性管理的本質內容的總體目標買家。休閑服裝有的是個高追加值的類產品，人的一生力是因為在粉絲需求者意志層次的深不見底吸引力！效仿國際上非常成熟茶葉品牌標志的成就策略，尋找粉絲需求者服裝搭配讓和人心情緒環境，利郎看作硬需要在這樣的其中一個不穩定性的群體中國鐵建立起自己的茶葉品牌標志管理的本質價值觀，朔造風格管理的本質內容，來距離化角逐者。

　　他們是28－40歲的商務男士，月收入在3000元以上，受過高中以上文化教育，有一定事業基礎，處于追求成功的路上，有一定的社會閱歷和鑒賞力，對事務有自己的見解，不甘平庸，但是不標新立異；不張揚，擁有自我肯定的優越感；希望成功，但是不盲目追從功名利祿，對自己有一定的了解，懂得哪種方式最適合表達自我和強調自我。

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