民營服裝企業的“淘金”路

　　■觀點

　　北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長路長全：

　　產業鏈不代表競爭力

　　美邦的模式是產業專業化、競爭力聚集化，打造品牌營銷競爭力。美邦的優勢是把品牌做得很有競爭力，在目標人群———年輕人中很有影響，符合年輕人的心理訴求，弊端可能就是失去了一些機遇，比如房地產，但是它有長久的競爭力。

　　雅戈爾的特點是產業鏈完善化，投資多元化。這個品牌80年代就有了，在當時競爭不是很激烈，在粗放型增長的環境中，雅戈爾走服裝專業化的路子，它成功了。但是現在，雅戈爾的品牌在弱化，渠道萎縮、影響力淡化，在高端市場沒有太強的影響力，所以說產業鏈不代表競爭力，但好在它抓住了其他機遇，因為服裝產業在萎縮，適當多元化也是合理的。

　　華盛智業（北京）管理咨詢有限公司董事長、品牌戰略專家李光斗：

　　“輕公司”輕的是資產，重的是品牌

　　零售品牌中有兩條模式曲線，一是“微笑曲線”，一是“哭泣曲線”。這主要是從生產價值鏈的角度來說的。“微笑曲線”公司的研發、營銷兩頭向上，注重品牌和設計，制造則采用外包方式，固定資產在總資產中的比例往往僅為10％，又被稱為“虛擬資產”公司。最典型的公司是西班牙的ZARA，美邦也是這類公司的代表。而中國大量的服裝企業則相反，特別是OEM公司，制造部分最重，屬于“哭泣曲線”。

　　我們判斷一個模式或一家公司是不是有潛力，要看他是不是容易被模仿。一般來看，美特斯邦威的模式是很容易理解的，但這個模式其實很難復制。比如，幾千家店的規模短期很難模仿出來。即便能模仿規模，也模仿不成品牌，一個品牌的打造是要花費很長時間的。

　　雅戈爾走的則是拉長價值鏈的路。把門店規模做大成為核心競爭力，然后逐漸向產業鏈上游延伸。這樣公司的盈利點會比較豐富，不局限在銷售一個環節，但同時也意味著它的精力會比較分散，需要企業具備強大的資金實力和管理實力。

　　很難說這兩種模式分別更適合什么類型的企業。目前來看，公司變輕是比較主流的方向，但關鍵是輕到什么程度。最輕的公司是利用互聯網做銷售，比如PPG，它其實就是一個交易平臺，集中力量廣告轟炸。但這樣輕的公司是很容易被模仿的，所以后來也看到它出現了一些問題。也就是說，我們對某一種模式，或者品牌力量的追捧不要誤入歧途。“輕資產”公司“重”在品牌。品牌怎么打造，商品如何品牌化，這是“輕資產”公司需要仔細考慮的問題。