借大牌 做生意 JEEP驅動利威的品牌理念

　　越來越多的國際品牌試圖開拓中國市場。很多中國商人也開始構想借助跨國大品牌來實現自己的商業夢想。……這些公司都是品牌授權領域的先行者。未來，這樣的生意和這樣的生意人還會有很多。　

　　不到6年，張永力就把Jeep做成了休閑服飾領域里的一個知牌，目前在國內170家商場開設專柜，覆蓋了除海口外的所有省會城市，“直營店和加盟店各占一半”。但在剛拿到Jeep品牌授權的時候，張永力設定的目標是—3年內最多開到40家。

　　“他現在確實把這個牌子做得很好。”協亞投資顧問（上海）有限公司的張懿文評價說。這家專門從事品牌授權的公司，在亞洲地區獨家代理Jeep品牌的延伸和發展。

　　2003年，協亞顧問將Jeep品牌推薦給張永力。半年之后，后者經營的廣東利威制衣有限公司順利成為了美國克萊斯勒公司“Jeep”品牌在休閑服飾領域的中國總代理。

　　“主要是跟協亞談，它在我們和克萊斯勒之間進行協調，”張永力說，“克萊斯勒最在意的是商標是否被規范使用，品牌形象是否能夠得到保證”。

　　Jeep是一款越野車，以動力強勁、略帶狂野著稱。“有點像戶外產品”，張永力說,“既然我們拿了這個牌子來做服裝，最起碼不能違背對方的規則。”

　　他希望能跟克萊斯勒簽訂更長時間的合同，支付合理的權利金。“若只授權給我們一兩年，前期大把錢撒進去，廣告費也砸進去了，萬一不再續簽，那就等于白費功夫。”

　　利威每年都必須向克萊斯勒繳納的一筆權利金。在服裝行業通常是按產品批發價來預估下一年總銷售額，在此基礎上品牌授權方計提3％～7％，具體比例需要雙方談判。

　　談判開始之前，利威需要制作一份關于如何運作Jeep品牌的商業計劃書，其中內容包括：按批發價算的下一年總銷售額、廣告投入資金、產品線、開店數量等。“克萊斯勒要求這一計劃書的跨度為3年。”張懿文說。

　　銷售額的保底額度、銷售額的增長及銷售網點數量的增長要求都會寫到合同里，銷售額的保底額度是由被授權方根據自身的實力和來年計劃作出的一個預估，即使當年完不成保底，授權費也要按保底銷售額的約定比例來計提。

　　“很明顯，被授權方會提供一個最保守的估值，如果克萊斯勒不滿意，我會在二者之間進行協調。”張懿文說。她十分了解她代理的公司對產品、品項的規劃和要求，通常會建議被授權廠商做一個調整，最終給授權方審批。

　　相比品牌授權帶來的收益，授權方更關心的是本土企業的經驗和資質。“并不是哪家出的價高，品牌的使用權就會落在誰手中。”張懿文說。“他們會事先對這些公司的業務進行調查，了解、認同了，才會考慮合作。”

　　談判中，克萊斯勒反復提到衣服的功能性，他們覺得這樣才能與Jeep品牌感覺吻合：牢固、耐用、多用。為此，利威盡量使用耐磨、耐水洗的面料，并在衣服易撕開的活動部位用套結加固，采用雙縫紉線來縫制。“必須加進Jeep的DNA，讓消費者一看就知道是我們的產品。”張永力說。

　　美國的品牌授權產業非常發達，一般的大公司都有專門的品牌授權部門，專門開發其他領域的延伸商品，他們會分品類、分地區進行授權。“Jeep品牌就先后在國內授權了服飾、鞋、攝影包、背包、眼鏡和童裝等品類；在歐洲，你可以看到他們做的工地推車、烤肉架、寵物睡袋，涵蓋面很豐富。”張懿文介紹說，“這并不是說克萊斯勒要利用授權品項去賺錢，擴展它的產品線更主要的目的是告訴消費者Jeep這個品牌可以有多方面的延伸和發展。”

　　張永力認為，做授權品牌要遠比自己開發一個品牌復雜得多。“每設計和開發一個款式的服裝都需要拿到美國克萊斯勒總部進行審批，每開一個新店，在哪、多大面積、網點設計都要及時告訴它。”

　　在產品方面，克萊斯勒曾明確表示他們不喜歡化纖類面料，利威就用棉、麻、毛來替代。“樣品出來后，公司品牌管理部會先審核一遍再交給克萊斯勒，前兩季大家處于磨合期，現在我們設計的樣品通過率一般能達到90％以上。”

　　“對于授權方而言，把自己的品牌延伸到陌生領域的風險遠遠大于的收益。”張永力說，“相對于該品牌的主營業務而言，授權業務所帶來的收益微乎其微。萬一被授權方做得不好，可能還會對原有品牌造成傷害甚至危及主業利益。”

　　“最重要的是懂得這行業里的規矩。約束自己，同時去發現與對方的一個平衡點。”作為被授權方，張永力不希望對方把權利金開得太高。他們開得高，我們就只有在服裝上加價，消費者就會望而卻步，銷售額就會下降，這對按總銷售額來提取權利金的授權方來說，不會有什么好處。”

　　張永力傾向于把同瑞做成專業的品牌授權服裝公司。“最關鍵的是生意要賺錢，是否建立自有品牌暫時還不在我們的考慮范圍之內。”