Kappa和Puma在中國的“重生”

分享到： | | | | 2008-1-4 00:00

國內運動服飾市場，仍是Nike和Adidas占有最大的領導優勢，本土品牌如Lining和Anta等，雖然銷售增長快速，但要在主流市場和品牌上挑戰前兩大巨頭，還有很長路要走。不過近兩年，一些國外的二三線品牌（或者是某國一線品牌，但在中國并不知名）在中國做得風聲水起，它們大多具有很強的設計/時尚感，定價較高（溢價能力強），而在一二線市場增長非常快速，其中最耀眼的當屬Kappa這個意大利品牌。

　　ChaoLee發言：

　　一、品牌定位：

　　又有機會討論服裝領域了。對運動品牌關注的多，了解的少。在我所從事的服裝領域，早以是“時尚運動化，運動也時尚化了”。KAPPA最早吸引我的還的，還是那一對背靠背年輕人的品牌LOGO，衣服的色彩也是比較專的。我們也就俗稱該品牌為“背靠背”了，跟阿迪、產品重功能訴求相比，KAPPA確實與眾不同，其品牌定位為：時尚、運動、性感及品位，KAPPA強調：體育品牌休閑化，運動品牌專業化。

　　二、傳播策略：

　　1、體育營銷

　　2007年中國網球公開賽，有一個被眾多人士津津樂道的賽事營銷亮點：組委會首次把裁判員請上冠軍頒獎儀式。獲得2007年中國網球公開賽女單亞軍的揚科維奇，代表組委會表示：“感謝裁判員們與我們一起，為所有愛好網球的朋友營造了這樣一場精彩紛呈的比賽。”本屆裁判員的服裝贊助商——來自意大利的著名運動時尚品牌Kappa，提供了網球賽事營銷的如此開山創意，讓Kappa賺足了“注意力經濟”。這讓我想起了最近正在看的一本書《沒有不可能》中描述的ADIDAS阿迪贊助前聯邦德國隊，并取得世界杯好成績的故事，其中最引人注意的就是聯邦德國主教練邀請為球隊制鞋的阿迪與球隊共同舉起獎杯并合影留念。在那個傳播不是很專業的年代，阿迪所制造的可以更換鞋釘適應不同的場地的球鞋迅速征服了歐洲市場。

　　體育營銷強調氣質吻合，強調與企業的發展戰略、企業的營銷資源、品牌調性相一致，這些在KAPPA與中網的合作中清晰體現。首先是表現專業化的品質，其次是體現休閑時尚化的品位。作為中網的官方服裝贊助商，他們為比賽中的裁判、官員以及服務人員提供裝備，同時也參加了中網賽事組織的推廣活動，體現了Kappa在競技層面的專業性；其次是體現休閑時尚化的品位，將一向賽場氣氛沉寂、呆板的網球比賽，首次融入了娛樂元素；另外，邀請ATP和WTA球員與觀眾進行特別集訓，推廣國際網聯的“瘋狂網球”課程，讓觀眾在娛樂中感受著網球運動帶來的樂趣，其效果不言而喻。

　　“Kappa的諸多特點，使得我們在提供專業服務的同時，還能充分展現運動員的運動之美。更為重要的是，運動與時尚的融合是當今運動用品領域發展的一個重要趨勢，以時尚的形式詮釋網球運動的精神，這一點正是Kappa與生俱來的優勢。”Kappa China的CEO秦大中闡述營銷思路時說，贊助香港乒乓球隊、中國49人級奧運帆船隊等市場行動已經啟動，可以說Kappa的奧運營銷正在悄然展開。

　　2、娛樂營銷

　　Kappa與LYCRA聯合舉辦的“衣慕傾心　勁侶霏揚”打造時尚情侶巡演活動在全國展開，該活動分別在杭州、深圳、武漢和大連熱力上演。活動當天，好男兒魏斌、張曉晨和巫迪文等作為評委和頒獎嘉賓蒞臨現場并傾情助陣。動感十足的熱舞，性感、時尚的Kappa炫裝展示、上演了一出Kappa運動時尚秀，讓觀眾大呼過癮的同時也讓他們深切地體會到了Kappa運動、時尚的品牌特點。

　　時尚慈善夜活動，CCTV模特大賽，以及多個樂隊及歌手等，多角度展現了Kappa運動、時尚、性感、品位的品牌個性，在時尚領域中展現著獨特的魅力與風采。郭品超連續第2年擔任Kappa代言人，盡顯健康活力。

　　3、跨界聯合

　　與百事飲料的品牌垂直合作。雖然有不少報道顯示與百事的跨界合作并不十分理想，但這種模式一定是未來品牌的方向。與LYCRA的品牌水平合作。

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