Kappa和Puma在中國的“重生”

分享到： | | | | 2008-1-4 00:00

國內運動服飾市場，仍是Nike和Adidas占有最大的領導優勢，本土品牌如Lining和Anta等，雖然銷售增長快速，但要在主流市場和品牌上挑戰前兩大巨頭，還有很長路要走。不過近兩年，一些國外的二三線品牌（或者是某國一線品牌，但在中國并不知名）在中國做得風聲水起，它們大多具有很強的設計/時尚感，定價較高（溢價能力強），而在一二線市場增長非常快速，其中最耀眼的當屬Kappa這個意大利品牌。

　　補充資料：Kappa小檔案

　　在品牌的創始之初，Kappa就開始向各種運動隊提供贊助。據統計，從98年到2002年，Kappa共贊助了27個國家的220個左右的隊伍和個人。

　　涉及的體育項目有足球、滑雪、板球、沙灘排球、曲棍球等16個體育項目。在強大的贊助行為的支持下，Kappa于1981年簽約贊助了意大利尤文圖斯足球俱樂部，隨后又成功贊助了美國參加1984年洛杉磯奧運會的國家田徑隊。在贊助活動中，Kappa品牌所提供的使用創新面料、令人難忘的設計和代表品牌語言和品牌形象的產品起了關鍵性的作用，使得Kappa品牌的知名度得以迅速的提升。

　　另外，Kappa在進行贊助的同時，還積極進軍娛樂行業。Kappa與娛樂業有著非常廣泛的接觸，從音樂到電視，從電影院到常規慶典，對不同的娛樂行業進行了大量的有針對性的推廣活動。Kappa努力通過影視、廣播、雜志、互聯網等傳播載體，嘗試著領導和創造流行的潮流。

　　Kappa品牌的符合市場規律的正確的品牌定位，使Kappa在世界范圍內的業務內容正享受著高速的增長。令人難忘的廣告語“He who loves me follows me”——愛我就跟隨我，使Kappa的品牌形象不斷得以提升。而自2002年Kappa品牌進入中國市場以來，其“運動、時尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市場活動，也使Kappa品牌越來越受到時尚一族的青睞。Kappa帶來的精彩，值得期待。

　　Nananankino發言：

　　1，Kappa的中國路——產品/品牌轉型：

　　Kappa最初的路子是完全的意大利產品系列，甚至包括品牌推廣思路：贊助甲A足球隊，專業運動的路子，但一直都沒有做起來，規模保持在1-2個億，錢花了不少；畢竟在那個價格上，專業上肯定拼不過Adidas、Nike，他們光營銷費用都夠Kappa年銷售額的了。一直到2004年左右，陳總去澳大利亞參加kappa的全球會議，發現了Kappa的Lifestyle系列，然后全體高層在三里屯的酒吧里醞釀了決心和勇氣，決定“不走尋常路”——運動心、時尚形（與之相對的是Nike、Adidas的時尚心、運動型）！甚至所有的服裝設計師都是來自韓國的亞洲風格，使用大膽而夸張的顏色搭配和logo，而且版型偏瘦（所以身材不夠苗條，沒法穿Kappa），制造饑渴營銷。品牌的轉型從TV、運動贊助商全身退出，開始用流行服飾品牌的推廣方式：贊助主持人、贊助明星，走純粹流行時尚的推廣路線，終于看到了廣闊的前景。

　　2，Kappa的代理權;

　　確實如光義兄所言：Kappa全球總部出現財務危機，Kappa買斷了品牌所有權。但與的關系，其實是高層的一種權利博弈和妥協，具體細節也不便透露了。

　　3，Kappa的成功關鍵因素（KSF）：

　　1）市場定位：按照Nike的運動人群劃分——Performer/Competitor/Participant/Sports Inspired/Urban/Indie/Metro等，其實Kappa看中市場是很小的一個細分市場Indie，就我們現在來進行消費者寫真（北京）：一個燙頭的18歲高中女孩（或情侶），畫著濃濃的眼影、用了粉底，佩戴耳墜或者（水晶、銀）項鏈，涂著指甲油，穿著Kappa的外衣、襪褲、Coverse的板鞋。恰恰是這幫不怎么運動，天生就愛涂脂抹粉、逛商場、泡泡夜店的青年同胞，不光帶給了Kappa市場銷量，而且起到了非常重要的口碑和品牌宣傳作用。正如老顧一樣，很多的設計師都從來不買Nike/Adidas，但都會買一些Puma/Kappa，正是這些很有個性而且身材不錯的口碑影響，讓陳育紅終于打破了“10億”魔咒（陳總在李寧的最后幾年一直為了達到10億銷售額而苦惱，不想在這里確水到渠成了）。

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