[奧運營銷]Kappa“網”事：管理傳統媒體

分享到： | | | | 2007-11-12 00:00

“通過贊助中網這項賽事就能得到我們想要的那部分客戶這不現實，贊助中網只是我們眾多體育營銷案例中的一個。”秦大中這樣闡述他們的營銷思路。在同樣的思路下，贊助香港乒乓球隊、中國49人級奧運帆船隊等市場行動已經啟動，可以說中網只是Kappa奧運營銷開出的第一個發球局。

　　最開始的時候，春鶴挺頭痛，怎樣才能讓Kappa在2007中國網球公開賽（以下簡稱中網）中出彩！春鶴是體育記者出身，知道對于贊助商的報道，如果沒有什么新聞價值的活動，記者基本上沒什么好報道的。

　　春鶴現在是北京一動體育公司的公關市場總監。“一動體育”是中網白金贊助商Kappa線下活動的執行公司。

　　如何利用一場賽事的傳播將企業的傳播效果最大化，或者是充分利用贊助權益，而不是淹沒在賽場中，確實是一個很有挑戰的工作。

　　“一開始，我就以記者為傳播主體和核心，而不是以這場比賽。”中網比賽的贊助商很多，Kappa是為比賽中的裁判、官員以及服務人員提供裝備，Kappa的LOGO進入記者鏡頭的機會并不是特別多。畢竟賽場中的主角是球星。

　　可Kappa終于有了一個機會，給“吃網球”飯的記者們上課——Kappa通過中網組委會邀請到賽事7號種子法國名將特松加，做了一個特別集訓營記者專場。

　　畢竟中網的贊助商云集，如何利用好組委會給予的資源并有效利用，中網大賽組委會安排：每個贊助商都有兩次機會使用中網球星。其他的一些贊助商請了網球運動員到展臺上簽名。而Kappa就把這兩次機會運用在給記者和球童的培訓上。

　　在球員的選擇上也要有技巧，因為多數球星本身都有自己的服裝贊助商，所以Kappa要找到贊助商管理不是很嚴格的球星。

　　也許是媒體體驗網球的緣故，許多傳媒都愿意報道。中央電視臺的網球記者楊迪與特松加的比賽，央視做了四分鐘的節目；北京電視臺的李晶與特松加的對壘，北京臺拿出了六分鐘來報道。雖然集訓后特松加說自己只用了2%的實力來打。不過Kappa卻在許多電視和平面媒體上獲得了眼球效應。

　　贊助商做傳播時，最經濟和最直接的做法是影響來現場觀看比賽的人，報道賽事的人，賽場工作人員（裁判、拉拉隊啊，志愿者等），而接下來的幾個活動，Kappa力圖將活動輻射到賽場工作人員。WTA球星中村蘭子擔任教練，為球童們指導球技。以往關注球童的人并不多，大家的注意力還是在球員身上。但是這些球童從傳播角度上來說又很適合媒體，畢竟2008年奧運會會有許多這樣的志愿者為運動員和比賽服務。

　　Kappa是本次中網裁判的服裝贊助商，所以也策劃了和幾家首都媒體記者聯合向總裁判長拉斯·格拉夫先生贈送簽有中網賽事媒體名稱的一件Kappa紀念T恤，總裁判長穿著Kappa作了一個專題片。這些在品牌和贊助之間的故事都試圖幫著Kappa尋找到一些新聞的亮點。

　　擁有大把體育資源的中網贊助商：奔馳、佳能、勞力士等國際知牌，在體育營銷上依然保持著內斂的贊助風格。勞力士有費德勒、佳能有莎拉波娃、奔馳更是ATP的全球合作伙伴，中網賽場上的營銷似乎更多是以靜為主，更強調實力和產品的展示。

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