百麗“中國制造”的迂回競爭策略

分享到： | | | | 2007-9-19 00:00

百麗公司主要在中國內地從事鞋類生產與銷售，所屬行業是“中國制造”的典型代表。百麗公司之所以備受全球投資者青睞，基于其獨特的商業模式——在立足制造基礎上，積極向產業鏈下游拓展，建立起獨立的零售渠道。百麗公司基于產業鏈縱向一體化的競爭策略使其從中國制鞋行業脫穎而出，在非主流制造領域取得了突破性進展。它的商業實踐為中國本土制造企業應對全球化挑戰提供了一條可供借鑒的新發展思路。

　　第一，高度重視本土市場的渠道建設。

　　根據全球專業鞋類技術研究機構SATRA Technology Centre的資料，2004年中國成為全球最大鞋類產品消費市場，鞋類產品及配飾品年復合增長率約8.4%。這主要得益于眾多的人口和快速增長的消費市場。目前，中國鞋類產品年消費量占全球比重為21.2%。人均消費鞋類產品每年不足2.3雙，遠不及西方國家。在內需啟動的大背景下，預計2009年中國鞋類消費額有望達到2120億元，比2006年增長40%。

　　SATRA Technology Centre的數據同樣顯示，中國目前是全球最大鞋類生產國，約占全球產量的61.1%。不過，除在國內市場外，大多數中國制鞋企業只為外國公司提供OEM制造服務，自有品牌在全球市場的競爭力較弱；而即使是在中國本土市場，制鞋企業多不參與零售環節，多通過多級市場代理機制，由專業零售企業銷售產品。

　　1997年，百麗公司開始籌劃建立自己控制的零售網絡。受外資進入零售業限制，百麗公司先與16家個體分銷商簽訂獨家分銷協議，初步建立起受其控制的零售網絡。2002年7月，16家分銷商共同投資成立“深圳百麗投資有限公司” ，并于2004年4月中國政府放寬外商投資零售業限制后，將其所有中國內地經營管理的全部零售網絡資產轉讓于百麗公司。截至2006年底，百麗公司直接控制并管理的零售網絡分布于中國內地30多個省份、自治區及直轄市的150多個城市，擁有3828間零售連鎖店。此外，百麗公司還在香港、澳門及美國設立了35間零售店。

　　第二，端對端的整合提升了企業盈利能力。

　　百麗公司鞋類業務采用縱向一體化業務模式，包括產品設計和開發、生產、營銷及推廣、分銷和零售各個環節，在中國鞋類產業內獨樹一幟。公司管理層認為，縱向一體化業務模式可以讓百麗公司在最大程度上控制供應鏈，并為各業務營運階段增值。此外，對零售網絡的直接管理可以讓百麗公司能夠迅速對市場趨勢做出應變，把存貨壓力降至最低及獲取最高盈利。借助高效內部管理與供應鏈整合能力，百麗公司使鞋類業務在價值鏈的每個階段均有所增值，并享有較大的規模經濟效益。

　　根據百麗公司公告，其鞋類產品毛利率高達62.9%，遠高于中國本土競爭對手，表現出較強盈利能力。其中，零售環節對提升公司整體銷售收入水平與利潤率有著較大貢獻。截至2006年底，百麗公司銷售收入達到62.39億元，同比增長260.2%；凈利潤達到9.77億元，比2005年的2.35億元增長三倍多。其中，鞋類業務收入25.999億元，占公司總收入比例為62.2%。

　　2006年6月，百麗公司收購了創始人鄧耀控制的Fullbest公司，獲得、等運動服飾在中國內地分銷業務，擴大了零售業務規模。百麗公司切入代理零售業務，同樣得益于鞋類業務已建立起的強大分銷網絡與高效供應鏈管理能力。目前，百麗公司是中國最大運動服飾零售商之一，是耐克、阿迪達斯在中國最大零售商。2006年，百麗公司代理運動服飾業務收入達到15.767億元，占公司總收入比例為37.8%。

　　第三，渠道控制力提升品牌溢價。

　　通暢的自有渠道與零售店對于提升百麗公司各鞋類品牌的市場價值，起到了重要推動作用。在過去十年間，百麗公司旗下自有鞋類品牌在國內市場贏得了較高品牌影響力。根據中國行業企業信息發布中心(CIIIC)統計，按銷售收入計，“百麗”連續十年成為中國內地女鞋第一品牌，2006年市場占有率達到8.2%。在2007年1月，“百麗”被商務部評為中國五大最具競爭力鞋類品牌之一。此外，百麗公司旗下Teenmix(天美意)、Staccato(思加圖)、Tata(他她)、Fato(伐拓)、JipiJapa、Joy&Peace(真美詩)、Bata等鞋類品牌。在CIIIC的統計中，天美意、思加圖及他她分別排名中國女鞋市場第四、第八和第十位。

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