李寧：“一切皆有可能”的起承轉合

分享到： | | | | 2007-6-6 00:00

從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它獨有的內涵。

　　從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現在的“一切皆有可能”，品牌逐步積淀出它獨有的內涵。

　　公司名稱：李寧集團股份有限公司

　　成立時間：1991年2月

　　規模提升速度：截至2006年12月31日，李寧集團的營業額達31.8億元，同比增長29.8％

　　品牌提升之道：體育營銷、體育贊助提升公司品牌

　　發展目標：與、搶奪國際高端體育用品市場的一塊大蛋糕

　　張志勇看廣告片的時間占據了他工作的很大一部分，這幾年的廣告片幾乎都是由他過目再進行發布的，包括那句幾乎地球人都知道的“一切皆有可能”。

　　2001年，陳義紅主動辭去李寧公司第二任總經理的職位，轉任法人代表。2002年，陳義紅提出把李寧公司拆分成三種業務模型：一塊是北京李寧公司，負責李寧品牌的研發、生產和銷售，由張志勇負責；一塊是上海一動體育公司，負責零售業務，由孫建軍負責；一塊是北京動向體育公司，負責國際品牌的代理工作，由秦大中負責。

　　至此，李寧的品牌建設就落在了張志勇身上。張志勇畢業于北京經濟學院，畢業后進了李寧公司，最初做財務出納，頂頭上司就是陳義紅，后來升為財務部經理，開始參與公司的年度計劃和預算制定，這時候表現出他嚴謹務實的態度，并直接走上了前臺。

　　“張志勇是一個很好的經理人，非常嚴謹認真。”鼎輝國際投資李寧公司的時候，董事長吳尚志和張志勇彼此熟悉，并做出了上述評價。業內有個說法，吳尚志對人的評價是非常苛刻的，但卻毫不保留的把贊美給了張志勇，可見張志勇的能力和他在李寧公司的地位。

　　“一切皆有可能”的支撐點

　　有人說，通過一句廣告語就可以看出一個品牌的內涵。“一切皆有可能”這句口號就是李寧品牌此前所有口號的升華。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它獨有的內涵。

　　在這一則只有十幾秒的廣告片里，只有李寧小時侯的身影，沒有絢麗的畫面，沒有夸張的修飾，而是用最真實的畫面，再現了那段年少時美好的回憶，傳達出體育無處不在的理念，從而引出“一切皆有可能”的體育精神。

　　最初做完這個廣告的創意后，據說張志勇興奮得手舞足蹈，他對這個廣告的詮釋是，并不是贊美它的廣告多么有創意，而在于通過品牌定位，重新使自己的品牌成為一種被高度認知的價值承諾，“李寧”提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質和思想境界。

　　自然，品牌不能靠“一切皆有可能”這一句廣告詞來支撐，站在這個宣傳語背后的是產品。此前設計的“飛甲”籃球鞋就體現了中國文化和現代體育、人文奧運巧妙的融合，用時尚視角演繹出古老傳統。

　　幾年前，李寧公司不惜重金，請來了原耐克公司的技術總監奈特以及另一家美國著名設計公司為其研發設計一款科技含量高的運動鞋。歷時整整四年，在中國設計師的配合下，他們從中國古代趙州橋的拱形建筑中汲取靈感，終于推出了名叫“李寧弓”的運動鞋。

　　國際品牌聯盟中國區首席品牌官、IBF中國品牌精英俱樂部主席梁中國對于廣告的理解是，好的宣傳語需要很多的東西來支撐，同時要讓更多的消費者去真正感受和體會這句話的內涵，這是一個無限擴張的過程，不能只局限于某個群體。這就需要一個支撐點，任何產品和形象宣傳，要給你的目標受眾人群一個理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來的理念，最后選擇你的產品，并且心甘情愿地為它們埋單。

　　于是李寧公司贊助舉辦了大學生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，這一活動受到了大學生的歡迎，而且高校是李寧產品重要的消費群體，在品牌的親和力和認知度上，比單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，現在看來要明智許多。

去頁12 下一頁剩余全文

相關閱讀：李寧品牌體育營銷體育贊助高端體育用品復制粘貼：

中國李寧

[ 品牌中心 ]