痛但終究愉悅著：宜家購物渠道之痛

　　顧客也許不享受在宜家購物，但還是一次又一次光顧。為什么？

　　答案是抓住品牌客戶體驗的關鍵時刻。

　　最近公司搬遷需要添置新的辦公家具，又去了宜家。其實家里和公司大部分家具都是在宜家購買的，是名副其實的忠誠客戶，但每次到宜家的體驗總是苦樂參半，叫人又痛又癢。可是我們又一次選擇回宜家。為什么？在解釋原因前，先說說宜家購物的痛點(pain points)。

　　痛與愉悅的體驗流程

　　很遠就能看到整棟樓被刷成宜家藍黃兩色的大型店面，走到入口，店內裝飾風格鮮明，拿到免費提供的紙尺、購物袋、手推車就開始了筆者的DIY購物旅程。但痛就從這里開始了：明明只想去買辦公家具，但宜家的設計布局卻偏要你走遍每個展區，從客廳、飯廳、廚房、書房、臥室、衛生間，到兒童房等等。特別在節假日，人群非常擁擠，需要花費大量時間。

　　好不容易到了辦公區，產品的風格和外觀都合意，價格有高有低，提供了不同的選擇。各類家具組合擺放設計，激起了購買沖動并啟發很多有效利用空間的想法。產品的說明和標簽詳細列明所需信息，增強了消費者的信心。

　　然而，不好的地方又來了。宜家的樓面人員較少，總是很忙，好不容易找到一個，身邊通常圍滿了詢問產品信息的顧客。

　　不過最“痛”的部分還在后頭。在記下想要的產品后，就要到樓下龐大的倉儲區尋找產品擺放位置。花費時間找好產品后，還得從貨架上拿下搬上手推車，對很多女士甚至一些先生來說，極為費勁，特別是那些大型家具搬起來就更難。每次來到這里，筆者就在心里嘀咕，這是什么樣的客戶體驗呀，付錢買東西，還要自己搬搬抬抬！一路抱怨，一路買，到最后把貨都找齊了，終于可以去付款，還是和平時一樣排長隊。如果沒有私家車，得安排好幾天后宜家的送貨。如果需要宜家安裝，還要多等幾天，因為負責送貨和安裝是兩個不同部門，這里轉一圈，那里跑一回，就花掉好幾個小時了。

　　還好，在這個“不太愉快”的過程中，宜家還有一些獨到之處。第一，宜家設置了兒童區域，在大人購物時，小孩可以在那里玩耍，既安全又不失樂趣。這對很多有小孩的家庭來說是非常受用的。 第二，宜家總是有大量令人眼前一亮、不忍割舍的產品，讓人們流連忘返。第三，宜家也有餐廳，食物價廉美味，備受年輕家庭鐘愛。離開前買他們1元一客的冰淇淋吃，的確便宜。

　　至此，在痛癢交加的感受當中，顧客完成了他們獨特的宜家購物旅程。

　　右頁圖是在宜家購物的客戶體驗流程圖。從進入宜家店鋪開始到整個購物過程結束。縱軸代表客戶感情的變化，從最好的正面感覺到最差的負面感覺。 橫軸代表整個店內體驗的時間。數字1～20代表體驗的順序，當然不一定每個客戶的體驗順序都與此一模一樣。

　　在整個流程中，您可以看見“痛點”在什么地方發生—— 繞圈式購物，員工服務，尋找與搬運物品，排隊付款，安排送貨與安裝；而“愉悅點”就是產品質量，價格，組合展示，試用體驗及餐廳。“終”就是1元錢的冰淇淋。

　　從上面的體驗證明，即使只買幾件家具，至少也要費一個多小時才完成整個購物過程，還要等送貨和安裝。對很多生活在大都市的“中產階級” 來說，“時間”與“便利”非常重要，這樣的購物體驗和服務又怎能讓人滿意呢？

　　但為什么眾多消費者會一次又一次地去光顧？

　　大多數購買由情感決定

　　人類的決定往往帶有情感色彩，對購物體驗的記憶并不能準確反映購物時的真實體驗。

　　諾貝爾獎得主，心理學家Daniel Kahneman經過深入研究，發現我們對體驗的記憶由兩件事情決定：高峰(無論好與壞)時與終結時的感覺。Kahneman的峰終定律 (Peak-End Rule)認為我們潛意識用來總結體驗，之后依靠這些總結去提醒自己當時體驗的感覺。這些總結影響了我們是否再去嘗試某種體驗的決定，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多完全沒有影響，我們所能記住的就只是在峰與終時的體驗。

　　每當考慮要不要再到宜家時，回憶在宜家的體驗，只記起那些峰與終時的感覺。哪些是在宜家購物體驗的具體“峰”與“終”？對顧客來說，峰就是物有所值的產品，實用美觀的展區，隨意試用的體驗，美味便捷的食品。什么是終呢？可能就是那1元的冰淇淋！在購物過程中的確很多感覺都不太好，但顧客所能記住的體驗就是——“峰”與“終”。 如右頁圖所述，顧客在“愉悅點”時候的感覺就是“峰”，它遠遠超過了在“痛點”時的感覺，因此在顧客的記憶中大部分都是處于“峰”這個時段的感覺，于是會把在宜家購物體驗的記憶變成正面。

　　僅用“峰終”當然不足以解釋宜家如何建立全球品牌，并擁有如此多的忠誠客戶。是什么理由呢？其中一個答案是品牌客戶體驗 (Branded Customer Experience)，而宜家可以說是品牌客戶體驗的最佳典范。那什么是“品牌客戶體驗”？

　　品牌客戶體驗

　　“品牌客戶體驗”是通過在所有客戶接觸點上，主動與持續地提供“品牌化”(On-Brand) 體驗，來擴大品牌效應。只有當體驗品牌化，才能產生差異，只有差異化，才有忠誠客戶。

　　真正有效果的品牌客戶體驗需要結合三個元素：峰與終的體驗、品牌價值與客戶需求。將品牌客戶體驗提升到最大化，就是要確認客戶在峰與終的體驗，體現公司最特出的品牌價值，并滿足客戶最重視的需求，三者不可或缺。

　　值得關注的是，客戶體驗有兩個關鍵時刻 (Moments of Truth)：買的時候 (When you buy)，用的時候 (When you use)。宜家在我們使用其產品時提供了超卓的品牌客戶體驗，那宜家在我們購買其產品時提供了怎樣的品牌客戶體驗？

　　宜家中國總經理杜福延認為宜家競爭力是產品和有價值的低價、展示產品系列的方法與創造獨特的購物環境。那么，宜家是把她最特出的品牌價值結合在客戶體驗流程中，特別是峰與終，并滿足客戶最重視的需求，達到品牌客戶體驗最大化。

　　品牌客戶體驗的優勢

　　品牌客戶體驗與好的客戶體驗不同。

　　許多公司提供優質與標準化的客戶體驗，但客戶仍然沒以忠誠來回報，因為他們的服務沒有獨到之處——沒有集中資源專注做好峰與終的體驗，沒有體現公司最特出的品牌價值，沒有針對客戶最重視的需求。

　　以航空業為例，如果西南航空調查客戶需要什么，這些需求可以列一個很長的清單，但實際上她提供的服務卻比競爭對手少得多，如沒升艙服務，沒餐飲服務，沒電視，沒……但卻享有ACSI(美國客戶滿意度指標)很高的排名，遠超過她的同業競爭對手。網絡零售商亞馬遜書店熱衷“沒有服務就是最好服務“ (No Service is the Best Service)，您很難與她的客服通話，或接受任何人的服務，但亞馬遜在ACSI中多年排名第一。

　　如今，很多客服的水平都已不錯，但這并不足夠贏得忠誠。如此的服務(如宜家、西南航空、亞馬遜)卻能賺取名聲(品牌)與利潤，這讓很多仍然在為客戶滿意度、保留率與品牌建立而奮斗努力前進的中國企業非常眼紅。

　　運用品牌客戶體驗，企業控制著對好的體驗與服務的定義，也引導并教育目標客戶對品牌的期望。您就是您自己品牌客戶體驗標準的定義者，通過獨特的品牌客戶體驗來創造屬于您自己的藍海，也可以逃離以固定模式和別人操控的標準與方法來取悅客戶的紅海。以體驗為基礎的差異化 (Experience-based Differentiation) 創造品牌的獨特性—通過在與關鍵客戶接觸點上給予遠遠超過客戶期望的品牌客戶體驗來滿足目標客戶，然后提升品牌資產(品牌價值)與客戶資產(每個客戶所帶來的價值)。

　　宜家購物既然存在“痛點”，那么她需要改變她的品牌客戶體驗嗎？關鍵是看宜家是否在“峰”與“終”的時段體現了她獨特的品牌價值，并滿足了目標客戶的主要需求。答案是肯定的。那么，如果宜家仍想保留自己的品牌價值，的確不應該改變。

　　于是，人們或許不享受在宜家購物，但還是一次又一次光顧。為什么？是品牌客戶體驗在發生效用。