宜家品牌家居低價策略搶得中國市場

　　杜福延(Ian Duffy)四年前在宜家(Ikea)中國區走馬上任時，經常站在收銀臺旁觀察消費者：不過當時來宜家購物的人并不多。

　　然而來宜家北京店占便宜的人卻不少──吸收新的設計理念、免費享用空調和干凈的衛生間。剽竊宜家設計的商品在旁邊的商店就可以買到，而且價格很低，這簡直是往宜家的傷口上再撒一把鹽。

　　于是為了吸引消費者，杜福延推出了可能是宜家全球各地商場中最廉價的商品：售價1元(合12美分)的香草冰淇淋。

　　從此宜家開始通過大幅降價──降至全球最低價，這和許多西方零售商的做法背道而馳──來吸引挑剔的中國消費者。

　　雖然中國是世界上經濟發展最快的國家，成百上千萬的中國人也已跨入了中產階級的行列，不過他們勤儉持家、謹慎消費的品質盡人皆知。中國人平均將收入的30%用于儲蓄，這個儲蓄比例居全球前列。

　　中國的貿易伙伴，如美國和歐洲，希望中國人購買更多的外國商品，以此縮小它們對中國巨大的貿易逆差。不過在中國，西方國家的商品一般比市場價格高出20%至30%。這一方面是為了彌補中國對外國商品征收的高額進口稅，另一方面，也是為了令中國人對外國商品刮目相看──在發展中國家市場這是一個重要的品牌策略。

　　顧問公司Bain & Co.的零售業分析師Ann Chen說，在中國的外國零售商“不認為他們應該占有價格優勢，”因為他們提供的商品種類更多，購物環境也優于國內競爭者。

　　不過杜福延不這么想。“我要打破這種想法，轉變中國人認為西方商品通常價格更高的觀念。”宜家中國店里的中國產商品越來越多，杜福延對某些商品的降價幅度高達70%。宜家頗受歡迎Erktorp系列扶手椅的零售價格在中國僅為112美元，比美國同種商品的價格低了67%。

　　杜福延的這次賭博似乎取得了成功。“宜家”的中文含義是“舒適的家”，不過周末的宜家店里絕對稱不上舒適：成千上萬人涌入商店，他們不單單是看看而已，還要為新居購置物品。位于北京、上海和廣州的三處宜家店──在周末常常人滿為患，周末每日客流量超過2萬人，店員需要使用高音喇叭疏導客流。

　　宜家下個月將加大籌碼，在北京開設營業面積達42,000平米的商店，其面積僅次于宜家位于斯德哥爾摩的旗艦店。為了便于疏導客流，宜家加寬了這家商店的過道。宜家預計該店每年銷售的家俱足以裝滿5千個40英尺的集裝箱──這是其他宜家店銷量的兩倍。

　　中國市場發展迅猛。由于中國廢除了分配住房和租房補貼制度，買房者的數量在過去8年中迅速增加。由于許多房屋售出時四壁空空，沒有粉刷墻面、安裝照明設施甚至連地板也沒有，中國的家裝市場開始興旺起來。

　　Bain & Co.預計中國的個人家裝市場──從家俱到浴盆、水池和園藝工具等等──每年將擴大10%，年銷售額可達150億美元。

　　宜家的價格策略也鼓勵了顧客重復購買。節儉的中國人喜歡使用耐用的木制家俱，不過這個習慣正在發生改變。40歲的陳偉(音)最近帶妻子和母親逛北京宜家店，他說，“我父母的家俱過去要用十年以上，現在三、四年就換了。”他還補充說，“沒必要用舊東西。”此時他的母親正在樣板間的沙發上打盹。

　　不過他的母親對宜家的降價深感懊悔：2004年她花2,900元(約合360美元)買了一個沙發，而如今價格降到了1,799元。她嘆了口氣說，“我后悔沒有再等等。”

　　Bain & Co.預計，宜家現在占有中國家庭用品市場的43%。不過越來越多的公司馬上將涌入中國。去年以前，中國政府要求所有外國零售商必須有中國合作伙伴。而如今隨著這項政策的改變，英國Kingfisher PLC旗下的家裝公司B&Q PLC宣布，未來五年將在中國開設100家連鎖店，這比現有連鎖店的數量增加了一倍以上。

　　在新政策下，宜家也在加緊擴張。宜家最早的兩家中國店是合資經營的。不過去年10月，宜家在廣州開設了首家全資商店，杜福延說以后將沿用這個開店模式。宜家計劃今年在中國成都開店，在2010年以前每年增開約兩家商店。

　　隨著宜家向中小城市的擴張，有分析師質疑宜家能否繼續保持降價策略，因為中國中小城市居民的收入偏低，對降價的幅度也要求更高。

　　杜福延承認，“這對我們是個巨大的考驗。”不過他堅持認為通過提高商場效率、在中國生產更多的商品(宜家正在中國東北城市大連建造工廠)以及堅持獨立開店的原則，宜家可以繼續降價。

　　宜家中國店里的商品有一半是中國制造的，而在全球宜家店中，中國商品只占23%，其余則由波蘭和瑞典等國生產。宜家因此可以在中國消費者收入提高的情況下，在過去四年中降價銷售。

　　分析師認為，很少有外國零售商能夠依靠銷售在中國獲利。宜家并不公開上市，因此不公布盈利情況，不過分析師稱宜家中國業務的年收入為1.2億美元。杜福延說中國業務正在逐步實現盈利，不過拒絕回答何時實現。

　　48歲的杜福延學的是法律專業，不過很早以前他就脫下了西裝，加入了穿牛仔褲、平民化的宜家公司。他說在宜家工作19年來已經見識了很多顧客。他說，“中國消費者是全世界最挑剔的。”不過至少從表面看，他并未面露難色。他站在巨大的宜家新店中，身旁擺放著成包的商品，他說，“人們喜歡我們的商品。七年之后，我們在北京建造了這家店，在這中間，我們學到了很多。”