波司登：在“創新”中提升“品牌價值”

分享到： | | | | 2006-12-6 07:44

波司登：在“創新”中提升“品牌價值”

　　1995年秋，新一代的“波司登”

　　羽絨服正式登場了————含絨量達到70%，臃腫羽絨服變成了輕薄短小、款式新穎、手感柔軟，極具時裝特色的新式服裝，這種完全不一樣的羽絨服一下子成了市場上的香餑餑，訂單像雪片一樣飛來。

　　就連一向沒有多少需求的華南市場也來要貨！生產車間里，燈火通明，工人們加班加點，趕制“波司登”羽絨服，但仍然難以滿足需求。

　　1995年底一算賬，產品銷量達到62萬件，銷售額超2億元，毛利潤達3000多萬元。在1996年2月的總結表彰會上，高德康這樣評價，“這是公司成立以來最大的勝仗！”

　　“波司登”一炮走紅。

　　引領市場

　　自主創新使“波司登”打了個翻身仗，從逆境中反敗為勝，堅定了繼續做自主品牌的信心。但今后的路該如何走，又擺在高德康他們面前：品牌成名可以畢其功于一役，但企業經營卻不可以如此。其他品牌的羽絨服第二年肯定會模仿“波司登”，推出新產品，而且在品牌知名度和忠誠度上，當時的“波司登”還趕不上“鴨鴨”，“美爾姿”等領先品牌。

　　如何保持和擴大領先優勢？“波司登”出了三招：

　　1、加大創新投入，發布流行趨勢。

　　自1996年開始，“波司登”引進了一系列生產設備，每年投入到研發和設計的費用占銷售額的3%—7%不等。新產品的開發能力由原來的每年開發幾個款式增加到設計開發400多種款式。

　　同時“波司登”還與中科院等科研院所合作，在同行中率先采用納米防污面料和抑菌填充里料，收到了良好的市場效果。

　　1997年，經過努力爭取，“波司登”從中國服裝集團爭取到了連續十年獨家發布羽絨服流行趨勢的合同。隨著模特穿著由“波司登”設計師朱琳設計的羽絨服款款走上T形臺，“波司登”開始把握前沿產品走勢的主動權，由被動適應市場開始主動引領市場。

　　2、廣告宣傳。羽絨服作為大眾消費品，廣告宣傳不可少。1996年開始，“波司登”用于廣告的開支逐年增加，2002年9月企業改名為“波司登股份有限公司”，廣告開支為1.37億元，到2005年這個數字是1.8億元。

　　“波司登”做廣告的特點有二。

　　其一，要做就做最好。“波司登”在上海外灘寸土寸金的地方豎立了面積達1000多平方米的霓虹燈廣告牌。雖然代價不菲，高德康卻認為很值，“因為這樣才有人關注。”

　　其二，找別人不注意的空白。比如央視天氣預報時段的廣告，一開始其他品牌羽絨服不注意，“波司登是第一個在上面做的，發現效果還很好。”高德康說。

　　即使在地處熱帶的云南瑞麗，“波司登”也豎起了廣告牌。有人質疑：“熱帶地區人們要羽絨服干嘛？在這里打廣告不是‘對牛彈琴’嗎！”高德康卻不這么認為：“瑞麗地區一年到頭來旅游的人有多少啊？中間肯定有需要羽絨服的，其他競爭對手沒有注意到這點，正好給了我們一個好機會。”

　　3、體育營銷。從贊助“中國—捷克”聯合登山隊攀登珠穆朗瑪峰，到支持參加冬奧會的中國體育代表團；從出資900萬元贊助征戰14屆亞運會的中國代表團，到成為短道速滑世界杯賽的全球贊助商；“波司登”在體育營銷上可沒少花錢。

　　通過不斷提升自己的品牌，“波司登”開始一路領先，從1995年至2005年連續11年保持了同行業銷量冠軍，2006年“波司登”品牌價值超過100億元。