勞特朋教授談整合營銷傳播計劃制定:銳步的經驗

　　羅伯特·勞特朋教授講述整合營銷傳播計劃的制定過程

　　“整合營銷傳播是一個完整的溝通過程，它不僅僅針對最終消費者，也不僅僅是指新品發布、廣告投放。企業要采用多種傳播手段，使整個價值鏈的各個環節都參與到營銷傳播中。”
　　
　　日前，在中歐國際工商學院高級經理培訓的《廣告管理新規則》課程上，中歐國際工商學院客座教授、北卡羅萊納大學教堂山分校廣告學教授羅伯特·勞特朋強調道。
　　
　　在詳細闡述了整合廣告、媒體傳播手段的必要性（見8月5日本版《整合營銷時代“廣而告之”已落伍》）之后，羅伯特·勞特朋教授接著以銳步公司的千禧2000款運動鞋為例，生動地介紹了整合營銷傳播計劃的制定過程：
　　
　　首先，要思考該計劃中所涉及的對象，明確他們在購買流程中扮演的角色；其次，要找出能讓消費者按照企業意愿行事的方法；最后，利用“行為時間工具”進行安排，制定營銷方案的時間表。
　　
　　找到影響購買決策的人
　　
　　銳步公司研究發現，在不同的運動中，腳部承受的壓力也會不同，專為籃球運動員設計的鞋并不適合網球運動員。因此，他們對各種體育運動的特點進行研究，設計出千禧2000這款具有全能保護功能的運動鞋，定價180美元。
　　
　　為迎接2006年春季購買旺季的到來，銳步公司決定要制定整合營銷方案，目標鎖定在參加2005夏令營的青少年。他們需要為此做些什么呢？
　　
　　羅伯特·勞特朋以此為案例展開了具體分析。他先是在黑板上列出了青少年、父母、祖父母，夏令營組織者、輔導員、學校帶隊老師、零售商、銷售人員以及運動醫學專家、偶像明星、體育記者等一長串名單，然后告訴大家：“制定整合營銷傳播計劃，首先要考慮整個計劃會涉及哪些人。在傳統的銷售中，企業可能只會想到買鞋者。但看到上面這些名單，你就會發現，影響購買過程和購買價值取向的人其實很多。”
　　
　　那么，第一步行動怎樣才算是完成了呢？羅伯特·勞特朋的答案是使孩子們產生強烈的購買欲望。由于青少年多半是追星族，追求時尚，所以，銳步需要制造時尚，引導潮流。對青少年來說，與電視等其他媒體相比，周圍人的推薦更具說服力。
　　
　　一位學員的發言印證了這一點：“我們公司曾為策劃過活動，做法就是到社區的籃球場尋找水平非常突出的青少年，把鞋子送給他們，將他們作為種子消費者，喚起更多人的購買欲望。”
　　
　　羅伯特·勞特朋對這種做法表示贊同，“對，第一步是吸引那些能夠領導時尚的青少年，比如銳步可以成立顧問委員會，廣泛地在學校中尋找明星少年，讓他們成為銳步時尚的領導者。”
　　
　　另外，雖然青少年是運動鞋需求的原動力，但真正的決策者與購買者往往卻是其家長，青少年需要回家向父母提出要求并得到滿足后才能完成購買。因此，羅伯特·勞特朋建議銳步公司制作一些包含“關于運動對腳部的損傷”之類文章的小冊子，由青少年們帶回家，以此影響他們的父母。

　　確保受眾按照營銷意愿行事
　　
　　完成對消費者行為的分析后，接著企業要利用媒體進行營銷傳播，引導消費輿論導向。
　　
　　
　　羅伯特·勞特朋強調說：“交流的目的從來就不僅是傳達信息，而是要借此有序地推進購買流程。整合營銷的關鍵點是要采取明確措施確保受眾按照企業的意愿行事，促使消費者積極行動。”
　　
　　羅伯特·勞特朋認為，在制定千禧2000運動鞋的營銷計劃時，銳步公司一方面可以找一些有影響力的媒體合作，推出相關報道；另一方面，還可以找到一些體育教育專業的學者，以“腳在運動中所受的損傷”為主題，撰寫相關的學術論文，并結集廣泛傳播。
　　
　　更重要的是，要讓醫學專家也看到這些論文。盡管很難指望他們來推薦這款鞋子，但至少在被問及“這種廣告說可以作全方位的保護，是真的嗎”時，他們能作出肯定的回答。
　　
　　銳步公司此次營銷的目標鎖定在參加2005夏令營的孩子，羅伯特·勞特朋接著分析說，除了保證參與者的安全外，夏令營的組織者還希望降低成本，因此銳步可以采取贊助的形式，成立“銳步夏令營”，提供免費的鞋子、T恤衫等實物贊助，并配備相關的廣告語。這樣，穿著銳步運動鞋的夏令營輔導員與學校帶隊老師就成了很好的“活廣告”。
　　
　　在市場方面，銳步還需要取得零售商的大力支持。除利潤外，零售商還非常關心此產品在未來能否繼續暢銷。所以，銳步的銷售人員要讓他們了解公司的整體計劃，知道銳步為此投入巨大，以增強其信心。
　　
　　在終端銷售中，還要讓零售人員成為銳步的有效促銷員，比如制作一系列標明了腳部各個部位所受壓力的圖片，幫助銷售人員成為賣鞋專家。
　　
　　按照流程制定時間表
　　
　　了解各方的想法與利益點之后，企業就要采取行動。限于預算，營銷人員必須按照優先順序優化資源配置，確定對使用者、影響者以及決策者采取具體行動的順序，從而繪制出整個流程圖，并進行時間安排。
　　
　　一般來說，每年的9月份，夏令營組織者就要開始考慮籌備次年的夏令營，這時銳步的銷售人員就要開始向他們推介合作方案。
　　
　　父母們一般會在圣誕節后開始考慮是否將孩子送到夏令營，所以從12月開始，公司就應宣傳夏令營活動，并同步分發產品的宣傳冊。
　　
　　在銷售渠道方面，銳步在11月就要開始向零售商發貨，到了第二年的2月，父母開始考慮要不要購買的時候，相應的廣告公關活動也要馬上跟進。
　　
　　羅伯特·勞特朋分析結束后，有學員提問：“銳步的營銷方案只是根據銳步自身市場設計的，它該如何面對其他品牌的競爭？”羅伯特·勞特朋回答說：“它必須先行一步，在消費者心目中形成優先定位，競爭對手即使想模仿，也要等到下一年才有機會。”
　　
　　另一位同學提出：“如果我是銳步的競爭對手，我也會把自己的鞋子定位成全能，并且把價格降到140美元。這樣會對銳步產生很大沖擊。”
　　
　　羅伯特·勞特朋回應道：“銳步既然要在消費者頭腦中形成高端的印象，肯定會失去一些低端市場。”馬上就有學員站起來表示贊同教授的意見，“同樣的定位、140美元的售價，這是打價格戰，完全是中國式的營銷思維。我同意老師的看法，高端產品應該有自己的游戲規則，而不應打價格戰。”