COACH重啟天貓店 奢侈品徘徊電商路

曾在三年前短暫試水天貓旗艦店無果的COACH，近日又悄然殺回天貓商城，重開官方旗艦店，并表現出對電商業務的無限憧憬。

重返天貓

時隔三年，COACH又悄然重返天貓商城。《中國經營報》記者獲悉，9月4日，COACH天貓旗艦店正式上線。

2008年，COACH正式進入中國市場，并于2009年開通中國官網。直到2012年，COACH在天貓試水一個月網絡官方旗艦店后，在官網上增加購物功能。但是有消息稱，該月內COACH的天貓旗艦店銷量為零。

COACH全球首席執行官Victor Luis曾在當時表示：“四周內獲得350萬次的點擊量，這一嘗試增強了我們在目標消費群中的品牌認知度。”

言外之意，2012年這次“觸電”，目的并不在于業績，而是為了增加COACH品牌曝光度、記錄消費者網購習慣數據。

而此番重回天貓開店，COACH方面在回復記者采訪時表示，COACH其實是電商的先鋒，早在1999年就已在美國開設網上商店，之后在日本開設了電商服務。“與天貓合作是經過多番市場調研而得到的結論，COACH可以向更廣泛的中國消費者展示其品牌形象及產品，同時進一步提升品牌知名度。特別是天貓的廣大用戶，能為COACH帶來很好的機遇。充分發掘數字領域的無限潛力是COACH的全球戰略之一，也是COACH品牌轉化旅程中的重要一環。”

此外，COACH還強調：“我們不認為電商形式與奢華定位之間有矛盾，并且相反，應該有效地持續發展該戰略決策。因此，管控好天貓平臺的每一個消費者互動環節至為關鍵，包括網站視覺設計、購物體驗、訂單履行及售后服務等。”

值得一提的是，與重開天貓旗艦店幾乎同一時間，COACH提前兩年退租，關閉了其在香港中環皇后大道的門店。

對此，COACH官方回應稱，目前，COACH正在進行向全球性生活方式類產品系列設計品牌的轉化戰略，“這一轉化戰略需要配套一系列的綜合舉措，以全方位指導通過優化產品、門店環境和市場營銷活動三大范疇來重塑品牌時尚關聯度，全面定義我們現代奢華的品牌定位。”

“持續推進市場銷售渠道的更新及優化，是COACH品牌轉化的重要一環，我們現正投入資源逐步改造及提升在全球及大中華區的門店。我們在這個財年會在中國繼續優化門店，包括翻新現有門店、開新店以及關閉一些門店，這些都在計劃內。”COACH指出。

而外界卻普遍認為，業績支撐不了高昂的店面租金才是關店的最直接原因。資料顯示，COACH中國在2011年至2013年期間平均每年銷售額增長42%，2014年增長額大幅回落至21%；2015年第四季更是首次出現個位數增長。2015財年數據顯示，該財年銷售額增長僅為9%。

奢侈品行業研究專家、上海復旦大學管理學院副院長孫一民指出，一個品牌的門店策略受很多因素的影響，絕不會僅僅是因為受到電商渠道的沖擊，“盡管無可爭辯，電商是奢侈品未來很重要的銷售渠道之一。”

需線下配合

今年7月，全球著名咨詢公司麥肯錫聯合意大利奢侈品協會發布《2015數字奢侈品體驗報告》。報告稱，截至2014年，線上奢侈品銷售額累計達140億歐元，占全球個人奢侈品銷售總額2240億歐元的6%，較2013年增長50%。其中，有50億歐元的增量來自奢侈品電商。據此報告推斷，預計到2025年，全球線上奢侈品銷售比例將達到18%。其實業界對此早有共識。

電商能擴大銷售額、提高品牌認知度，但奢侈品引以為傲的服務卻難以在電商渠道完全實現，奢侈品對電商渠道總是有點矛盾心態。部分已經“觸電”的奢侈品品牌在這條路上走得相當謹慎。

比如法國高端皮具品牌Celine，雖然授權給歷峰集團旗下網站Net-a-porter，看似為銷售開辟了新渠道，但事實上網站只賣低于3600美元的包袋，所有價格高于3600美元的款式仍然只在實體店銷售。

對于這樣的“觸電”策略，孫一民認為，奢侈品品牌是一個整體的概念，除了所提供的產品，還包括為消費者提供的尊享服務和環境。“很多品牌起初對電商是排斥的，后來意識到，與其讓網絡充斥假貨，不如自己來開設官方網店。有些大規模生產、適合跑量的產品就放在網上賣，而那些生產量少的精品，也就是品牌的核心產品，需要匹配相應服務的，就還是保留在實體店內。這實際上也是對銷售渠道的組合，在不同的渠道銷售不同的商品，這是很明智的商業選擇。例如很多授權生產的大牌化妝品和彩妝，早早就已經開始電商銷售。”

中投顧問零售行業研究員杜巖宏告訴記者，奢侈品電商有其特殊性，與其他線上銷售商品不同，奢侈品電商需要在線上為消費者提供與其支付價格相匹配的高端服務體驗。但相比實體店，在線商品展示局限性較大，而且服務人員難以為消費者提供面對面服務，高端服務體驗成短板。

此外，孫一民還指出，受限于我國快遞業現狀，暴力分揀、損壞遺失等相關新聞不絕于耳，奢侈品電商“最后一公里”的問題將困擾或分化一部分奢侈品消費者，“有的消費者真的很在意這個問題，那他（她）就只能回歸實體店”。

杜巖宏則分析認為，在整個社會去奢侈化的大環境下，奢侈品產業未來的發展趨勢將朝兩個極端發展，“其一，部分奢侈品走定制化路線，主要針對小眾高消費人群，這部分奢侈品或進行O2O模式發展，單純的電商渠道很難滿足消費者的高端服務體驗，但是在互聯網時代，線上渠道又非常重要，O2O模式將較好處理兩者矛盾；其二，部分奢侈品走大眾精品路線，嘗試適應大眾消費者需求，擴大盈利空間。”