森馬并購告吹警鐘為誰鳴互補品牌并非最優選

分享到： | | | | 2014-1-8 10:16

接連兩個月，物美收購卜蜂蓮花、森馬收購中哲慕尚兩起收購案相繼告吹。盡管行業屬性不同，但在業內人士看來，價格的不統一和經營定位的差異導致雙方交易最終破裂。曾經抱著互相借力對抗微利的美好憧憬如今已化為泡影，二者的合作不再，需獨自面對零售寒冬。

以失敗開篇，似乎預示著服裝企業的春天還沒有到來。上周，被視為國內服裝業迄今為止最大的一筆收購案宣布破裂。盡管外界對于交易落空進行了諸多揣測，但“當事人”與中哲慕尚仍舊對具體細節保持沉默。在業界看來，森馬并購案的失利對整個服裝業敲響了警鐘，未來3-5年服裝行業將持續低迷，在行業調整期內的一系列行動都需格外謹慎。

　　并購的警鐘

　　接連兩個月，物美收購卜蜂蓮花、森馬收購中哲慕尚兩起收購案相繼告吹。盡管行業屬性不同，但在業內人士看來，價格的不統一和經營定位的差異導致雙方交易最終破裂。曾經抱著互相借力對抗微利的美好憧憬如今已化為泡影，二者的合作不再，需獨自面對零售寒冬。

　　雅鹿控股董事執行總經理程偉雄表示，所謂合作都是你情我愿的行為，收購金額談不攏，會直接影響雙方合作。目前，在服裝行業面臨整個市場挑戰面前，品牌間相互合作要尋找最大公約數，或從品牌經營模式通過互補減輕壓力，或通過借力雙方所屬市場尋找新增長點。

　　不過，由于行業的整體低迷，均采用加盟模式的森馬與中哲慕尚在經營模式方面都在承受壓力。程偉雄認為，森馬與中哲慕尚的合作雙方品牌本身也不具包容性，即便本次交易成功，未來整合也存較大難度。

　　對于國內迄今最大收購案的流產，在一位資深業內人士看來，不僅是森馬，對于整個服裝行業都是一次警醒。服裝企業需謹慎思考，不能依靠收購增長品牌就撿到便宜的“抄小路”辦法改良公司盈利狀況，這是一條行不通的路。“并購時，一定要考慮企業間、品牌定位等多個戰略層面，這樣的合作才更有益雙方發展。”

　　互補品牌并非最優選

　　目前，美邦、森馬、波司登、朗姿、九牧王等服裝品牌都已開啟了多品牌策略，豐富品牌產品線。在多品牌策略中，一方面服裝企業可以自創品牌，另一方面會通過收購獲得。有差異的互補性品牌一般是尋求收購的服裝企業的目標。

　　獨立鞋服評論人馬崗認為，品牌收購是服裝企業在“寒冬”中重要的突破方式之一。“由于服裝企業難以通過現有的產品線、渠道結構突圍，此時收購便成了最優方式之一。”

　　不過，互補品牌并非是服裝企業收購中最正確的選擇。在上海正見品牌管理顧問有限公司首席執行官崔洪波看來，品牌收購的前提必須是一個處于上升期的朝陽品牌，而非在一個不擅長領域尋求收購。即便收購方是要通過品牌并購在新領域開疆拓土，崔洪波認為，在差異化、互補品牌的選擇中，被收購品牌在所屬市場占有一定機會，擁有發展機遇。

　　在森馬與中哲慕尚的收購案中，中哲慕尚旗下GXG品牌所面臨的即是一個競爭非常激烈和充分的市場。由于中哲慕尚為非上市公司，業績沒有完全透明化，雖然不能準確判斷品牌價值，但依據服裝行業近年發展情況，GXG品牌紅利在逐漸消失。在談判收購過程中，或許是森馬還未做好準備，經過評估與交涉，最終這筆交易沒有落成。

　　溫和增長難甩低迷

　　凈利大幅下滑成為去年服裝企業三季報的主旋律。服裝企業是時候拉自己一把了。在北京商報記者的采訪中，多位業內人士并不看好今年甚至是未來3-5年服裝企業的發展。

　　對于去年整體業績的判斷，美邦方面預計，公司整體凈利將會出現30%-50%的下跌，報喜鳥、七匹狼、希努爾等服裝企業也均釋放凈利大幅縮水信號。主品牌增長乏力，轉型初期的大筆消耗以及訂貨會訂單數量的銳減，造成服裝零售市場持續不景氣。

　　在馬崗看來，今年服裝行業走出低迷仍舊很困難，整個行業將會長期處于溫和增長階段。“多數服裝企業不會出現高增長和大幅跳水的極端變化，但整體的日子都不會太好過。”

　　崔洪波表示，未來幾年內整個服裝行業還是會充滿變數。“雖然森馬收購案告吹，但品牌間的收購行為未來可能還會頻現。”崔洪波建議，服裝企業不要一味追求市場的大而全，而需注重品牌資產健康、產品風格、線路清晰有個性的價值品牌收購。

　　程偉雄則認為，服裝企業的收購不會是一種常態化行為，而是企業的單個行為。畢竟收購并不簡單，收購方需具備一定雄厚的資金實力，并在自身定位清晰的前提下，能摸清被收購品牌的定位和市場前景。“這些對于上市服裝公司來說更為重要。他們每一個舉動都牽動投資者的神經。”