凡客誠品回歸草根特質 中國好聲音強勢助陣

      熟悉中國好聲音的觀眾如果登錄凡客誠品官方網站一定不難發現凡客新的營銷舉動：汪峰陣營當紅“烏鴉音”女孩畢夏為凡客設計了烏鴉圖案的搖滾T恤，而張惠妹陣營的“小紅帽”王拓則為阿妹Famliy設計了戰袍。

　　凡客該系列產品還圍繞“中國好聲音”的“I WANT YOU”和搖滾手勢加以設計。

　　8月26日，凡客誠品官方正式對外公布將與中國好聲音第二季達成戰略合作，成為其官方唯一服鞋類授權品牌商。

　　而這僅是凡客新一盤營銷大棋中的第一步。隨后，凡客誠品還將圍繞“中國好聲音”的品牌形象和第二季好聲音學員等元素進行服裝的設計、生產及銷售，成為首家簽約第二季好聲音學員的品牌商。

　　凡客誠品相關負責人對媒體表示，希望用凡客在服裝生產、供應鏈等方面的優勢來幫助“好聲音”做周邊文化衍生品。

　　此次凡客的新營銷策略可以說是對其品牌所呈現的草根氣質的強力回歸，但依舊難以依靠這一策略挽回過去兩年在業績上的下滑趨勢。

　　回歸真正的草根特質

　　凡客在大家的視線里已經消失的太久，這次簽約中國好聲音學員，可以說凡客在代言人選擇的轉變上顯現出一種氣質的蛻變與品牌形象的回歸。

　　世上沒有無緣無故的恨，當然也沒有無緣無故的愛。相比于加多寶的獨家冠名、搜狐視頻獨家網絡直播、百雀羚的特約播出權，凡客更具備中國好聲音學員們的草根氣質。

　　易觀分析師毛阿晶對騰訊科技表示，從凡客的明星代言人和中國好聲音學員代言人這兩大群體的氣質來看，后者的草根氣質與凡客誠品定位的平價快時尚氣質更吻合，更能突顯凡客誠品的品牌價值。

　　而無論是從精神氣質、消費能力、年齡段、身份上來說，他們都更像凡客本身，就像學員們慣用的說法那樣，“我是第一次站在這么大的舞臺上”——草根氣質顯露無遺。

　　還有媒體稱，據陳年微博透露，凡客在好聲音學員之外，還找到了一個真正的普通人做代言：路邊、街燈下，大背心、大短褲、一腳拖鞋、一手拿煙，他就是一個宅男一個屌絲，但他在向你微笑，面對人生、面對生活，從容而微笑。

　　陳年總結凡客在品牌方面的做法時曾表示，凡客品牌就是有態度，有關懷，而且態度很堅定很鮮明，人情味也足夠濃。比如說我們要求它必須是一個平民的環境，平民的形象，強調他凡客的一面，甚至是落寞的一面，傳達的觀點又是非常鮮明的。

　　盡管在代言人的特質發生了改變，但凡客營銷的基本思路一脈相承的，即順勢而為，緊抓時尚前沿，根據年輕消費群體的關注熱點及時調整代言人，這與凡客快時尚的品牌定位密切相關，毛阿晶如是說。

　　代言人氣質標榜模糊

　　而與新的營銷策略相比，盡管此前凡客一直標榜褪去明星代言人的光環，還原最本真的自我，但從歷屆代言人來看，這種標榜顯得比較模糊。

　　早在2010年，凡客就憑借“凡客體”曾引發網民的集體狂歡。

　　你一定還記得“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-shirt。我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”這句遍布北京地鐵以及公交車站廣告牌的經典臺詞。

　　隨后，王珞丹“凡客體”、黃曉明“春天體”、李宇春“挺住體”相繼出爐，引發了網絡上“凡客體”熱潮。

　　有業內人士曾對媒體表示，“陳年一直拒絕明星已廣為人知的特質，他喜歡把人從高處拉下來，讓明星成為凡人。”

　　就比如說黃曉明的代言廣告，不僅幫助凡客實現營銷的目的，更讓黃曉明的形象得以突破：當大家都在嘲笑他的“Not at all”時，凡客卻讓他主動放下身段、公開自嘲，同時也為他賦予更多真實感。

　　這種“歸零”的精神恰恰是互聯網所需要的態度，而凡客很巧妙的迎合了這一點。

　　該業內人人士還表示，“韓寒、李宇春都是這種思路，結果你會發現，代言人都會烙上凡客烙印，某種程度上倒像是凡客在為藝人宣傳。”

　　陳年本人曾對選擇李宇春作為代言人表示過反思。

　　他曾公開表示“生于1984，很多年輕人說看不懂，所以這個廣告牌不是很成功，它和用戶之間沒有真實的情感的交流，它太關注宏大的敘事，但很難喚起和用戶情感的共鳴。”

　　憑借新營銷策略挽回頹勢 有點難

　　盡管品牌營銷策略一直以來都是凡客的強項，但卻始終沒有挽回凡客在過去兩年來的下滑趨勢，那么新的營銷策略能解決這個核心問題嗎？答案似乎是否定的。

　　對于電商來說，市場份額的提升需要營銷與整條供應鏈緊密配合，而營銷只是其中的一個重要環節，但不是決定因素。

　　對此毛阿晶表示凡客目前的主要癥結在于自身定位的搖擺不定，徘徊于互聯網品牌商和平臺商之間。

　　她還表示，從目前電商市場來看，綜合性平臺商已無太多市場機會，但是垂直品牌商還有很大的市場機會，電子商務的興起為本土互聯網品牌商的崛起帶來了彌足珍貴的市場機會，凡客誠品應該借助自身的渠道優勢，做好自身品牌。