反思凡客的屌絲營銷 得屌絲卻沒得天下

      然而，當你細細品味這些廣告，除了它帶給你的一股震撼的能量之外，你可能還會感受到一絲深深的草根，不，是屌絲氣息。事實上，自誕生的那天起，凡客就無法自拔地與屌絲連在了一起。


      于是，凡客品牌的成長動力與局限，都在這了。


      拿什么PK傳統快時尚？惟有價格。但一低價，又“時尚”不起來了


      從誕生的那天起，凡客的定位便是快時尚品牌，當然，它迎面碰上的對手是優衣庫、ZARA、H&M這些傳統快時尚品牌。面對這些傳統快時尚大鱷，凡客在品牌上沒有優勢，在產品的品質、設計上同樣沒有優勢，于是只能運用國內品牌面對國外品牌時慣用的殺手锏——價格來搶占市場。于是以29塊T恤、59塊帆布鞋為代表的產品迅速推向市場，像一般的低價戰略一樣，凡客的這一戰略在初期取得了一定成效，也使一線城市的不少人群有了對凡客的初步認識。


      但細細想想，廉價T恤和帆布鞋真的是快時尚的代表產品嗎？很難想象，如果優衣庫和H&M大肆宣傳并售賣廉價T恤會成什么樣子。正因為凡客的低價策略，因此許多人對凡客的印象都停留在了29塊T恤，59塊帆布鞋上面。


      凡客的產品當然不能停留在廉價的水平上，否則它與夜市的街邊攤又有什么差別？但當其產品品類豐富，價格上升后，它的尷尬之處卻又顯露無疑。價格太低，無法建立快時尚品牌的品牌高度，價格太高——如果高過優衣庫，顯然它沒有任何優勢。


      我記得凡客曾在其網站上與優衣庫正面PK，它給出的圖文大意是，相似款的法蘭絨襯衫和輕薄羽絨服，凡客要比優衣庫便宜近一半。當時我就非常困惑，凡客為什么要跟優衣庫對比呢？雖然價格優勢明顯，但相似的產品，無論從品質上還是外觀上，凡客真的是對手嗎？對于經常光顧優衣庫，對優衣庫有一定認知度的人，這樣的對比促銷不會讓他們動心，這個促銷能夠吸引的不過是一些本就對優衣庫沒有品牌認知度而又對價格極其敏感的屌絲群體而已。


      品牌的劣勢，使凡客產品的價格一直難以提升，有一段時期，凡客給許多人的印象是今天199的衣服，明天價格可能就變成了99。


      從一開始的低價戰略，凡客便給了人一種屌絲印象，這與優衣庫給人的一種快時尚印象是截然相反的，而要命的是，在品牌傳播上，它又讓人們加深了這個印象。


反思凡客的屌絲營銷


      在品牌營銷層面，凡客始終保持著一貫風格——找到當下的焦點人物，挖掘他們內心的故事，讓他們傳遞凡客品牌的內涵和態度。沒錯，凡客是有內涵的，但作為一個將優衣庫當成標桿的快時尚品牌，凡客唯一沒有傳播給消費者的信息是——時尚。


      凡客體曾經火遍大江南北，但請再回過頭來再讀一遍吧：


      “愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛29塊的T—SHIRT……”


      你看出了什么？我看到凡客生生將韓寒這個高富帥整成了一個屌絲，尤其是韓寒身后的RMB29，簡直亮瞎眼。


      挺住體也曾小火了一把，但也請再回頭讀一遍吧：


      “沒錯，我不是演技派，Not at all。我是凡客。”


      怎么說呢？黃曉明作為一名職業演員，有一千張面孔，為什么你偏要突出他說“鬧太套”時的“土鱉”一面呢？網絡語是火爆，但它真的適合用到品牌的戶外傳播上嗎？


      那么再來看看最新的“我要怒放的生命”系列廣告吧。10位好聲音學員——剛剛小有名氣的草根，2位不知名人士——純正的草根。12位草根構成了凡客這輪品牌傳播的主角。沒錯，這輪廣告是很有內涵，可是凡客你的時尚感呢？當我看到那兩位不知名草根的廣告時，我確實想起了廣大在路上奮斗的苦逼上班族，但是這兩個穿著白襯衫（原諒我要用土鱉兩字來形容）的草根真的代表了這一快時尚品牌的時尚感嗎？快時尚產品的基本款什么時候變成白襯衫了？（順便建議下凡客，下次您找草根的時候能起碼換成高帥嗎？）

得一線屌絲者不足以得天下


      蔡文勝曾舉小米的例子告訴產品人一個道理：得屌絲者得天下。


      小米似乎是個正面的例子。但微妙之處在于：除了價格的確屌絲，小米在品牌塑造上可一點不屌絲，逼格塑造得十足，以（自稱）高性能、科技感的品牌內涵去征服屌絲。但凡客呢？其定價是屌絲級別，品牌營銷同樣在走屌絲路線，這樣的品牌高度能上得去嗎？


      于是我們看到：幾年來，凡客的定位和品牌營銷之路為它贏得了一二線城市的大量屌絲客戶，但成就也僅此而已。三線以下城市，以凡客目前的實力還難以顧及，而一二線城市的白領階層，又對凡客不屑一顧，只得到一二線城市屌絲群體的凡客想得天下怕是比登天還難。


      同時，這些一二線屌絲對凡客品牌并沒有多大的忠誠度，當他們還是屌絲時，他們會記得凡客，當他們脫離屌絲行列后，他們很可能就會將凡客拋到一邊。


      多年以后，當凡客最新廣告出街后，你可能會看到這樣的情景：幾個穿著的高富帥望著凡客的最新廣告熱淚盈眶，想起了那段凡客陪他們一起走過的屌絲時光。他們會忘掉它，繼續前行。