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2013-9-11 07:54
7月下旬,廣州白云機場向南20公里的格風服飾工業園區內,天貓平臺的女裝團隊悄然到訪歌莉婭女裝。
雙方密談了一個下午,分享數據、交流想法,商定未來三個月的生意計劃。在此之前,大部分的品牌商一般是臨時接到天貓的電話通知,被問詢是否參加兩三天后的促銷。尤其是在去年雙十一及今年618之時,天貓都曾被傳要求商家“二選一”,以此壓制挑戰者京東,但也致使品牌商的反彈情緒日升。
這預示著大淘寶平臺的玩法在變,新的電商生態也正在萌生——各主流電商平臺會逐步擯棄簡單粗暴的生意方式,轉向謀求與品牌商的深度共贏。
對此,劉世超并不驚訝,作為歌莉婭電子商務部總經理兼互聯網營銷總監,他在去年年底時就做了兩個判斷:一是未來無線上線下之分,沒有“電”只有“商”,而淘寶也會將重心轉向主流人群與主流品牌;二是自去年雙十一過后,電商競爭正由拼前端銷售與創意,轉為品牌實力與影響力的角逐。
歌莉婭的迅速崛起便是一個例證:這家有著18年線下品牌積淀的傳統企業自2008年開始試水電商,其線上主品牌“歌莉婭goelia”的銷售額每年都在翻倍增長,在2010~2012三年間分別斬獲了1600萬、7000萬和1.7億元的銷售額。
值得一提的是,歌莉婭電商極少進行過度的爆款炒作、低價血拼等行為,而是堅守品牌價值底線,發力于精細化管理與多平臺拓展。
“重劍無鋒,大巧不工,這才是未來品牌電商競爭的精髓所在。”劉世超稱,中國電商的爆發式增長期即將結束,很多商家在明后年的增長率將維持在20%~30%。
“正規戰”無秘籍
在進入歌莉婭電商之前,劉世超曾經是寶潔公司首批試水互聯網營銷與電商的核心成員之一,并創辦了幾乎國內最早的O2O電商項目“生活家”,深諳大品牌系統化運作電商的運營之道。
不過,2012年初的歌莉婭電商卻是另外一番景象:在從零沖到7000萬元年銷售額之后,業務增長已進入瓶頸期。
要實現新突破,就得改變依靠炒作營銷熱點、打造爆款、拼人力投入等游擊戰的打法,轉而晉級到品牌電商的正規戰玩法。劉世超將2012~2013年視為一個關鍵的時間節點。在此之前,大部分的淘品牌和傳統品牌入淘之后,多從打造爆款開始,逐步衍生出走量利潤款、鎮店之寶形象款等組合產品,繼而出現了大批明星店鋪。
“爆款是電商品牌化的初級階段,繼而是形成店的品牌,這都依托于平臺。當你進行多平臺分銷或者線下拓展,在全國形成知名度時,這才是一個知牌。”劉世超認為,“款—店—品牌”是電商品牌化的基本演進路徑,而要完成最后關鍵一躍,需要全新的思路。
劉世超再造歌莉婭的第一著力點是建立系統化的組織架構。新的架構是一種類似倒三角的三級系統,即基層提出策略、做運營決策,中層負責予以支持,高層則承擔起支持、引導資源和教練的職能。這就如同清淤,唯有建立完善的下水道系統,城市的排水運作才能變得均勻、有效和迅疾。
變革之前,視覺部門總負責人孫銘有時會不太舒心,團隊經常要深夜加班,而根源在于流程老是出現各種斷點。比如要上新品時,貨卻還沒有及時到達,也就無法拍攝,只能干等到深夜加班。同時,首頁跳失率的問題遲遲無法有效解決,商品運營、文案策劃、視覺等多個團隊協調起來有難度,總是無法有效聚集在同一個點上發力。
現在,孫銘的視覺團隊的加班時間大幅減少,首頁跳失率也從35%下降到不到16%,相當于每個月少流失48萬訪問用戶。孫銘稱:“包括視覺在內的各個小組現在既相對獨立,又能更好協調。比如上新品的時候,首頁設計師、文案設計師、拍攝師幾乎可以同時迅速到位,效率大幅提升。”
此外,劉世超還將數據分析團隊人員規模從4人擴到8人,并改名為商業智能部,部門職能也從事后的數據統計與報表管理,轉變為消費者洞察和大數據分析。
一番改造之后,歌莉婭電商的綜合戰力明顯提升。2012年雙十一期間,它在全網的銷售額一舉突破4000萬元,同比增長超過300%。
“雙十一不是事件營銷,而是一次戰役,要將貨品、人員、資金、視覺、BI等形成一個系統,在同一個時間點爆發。”去年雙十一的三天里,劉世超和核心團隊一直堅守在辦公室,到最后他嗓子已近失聲,只能靠寫字條來指揮調度,“雙十一沒有訣竅,讓環環相扣的所有環節都保持穩定運作,每個部門的效率提升20~30%即可”。
理順組織系統的同時,歌莉婭電商第二個發力點是拓展多平臺分銷的廣度和深度。
2012年5月,歌莉婭在唯品會上進行了首次特賣嘗試,調了100萬的貨品,最終售罄率接近50%。當時的唯品會剛剛流血上市,多數品牌商還在觀望,劉世超能領先一步,在于他堅信線下的商業形態必定會在線上出現,發力折扣業態的特賣模式大有可為。
此后,歌莉婭由此成為了唯品會早期少數的A+級合作伙伴,它在唯品會的銷售額也翻了約6倍,從去年的200多萬元增長到今年上半年的近1600萬元。
除了唯品會,歌莉婭還調撥了更多資源給京東、銀泰網等平臺,并開始招納和培育淘內分銷商。最終,歌莉婭在2012年的銷量突破1.7億元,而它今年的目標是沖擊3.5億元。現在,類似“3億我能!”的淺黃色標語,幾乎貼滿了歌莉婭員工的辦公區。
從單點到生態
從去年開始,歌莉婭卻花了更多心思在淘外營銷上,相比之下,很多商家依然寄希望于加大淘內廣告投入,來扭轉淘內流量生態活力下降的局面。
由此帶來的效果是,去年雙十一時,歌莉婭獲得了約80%的免費新鮮流量。很多用戶甚至預先收藏了歌莉婭天貓旗艦店的網址,坐等大促開張。
其實,劉世超所用的方法極為簡單,做詳盡的用戶問卷調查。每隔兩三個月,他都會帶著自己的團隊,用入戶調查或者小組訪談的方式,仔細記錄歌莉婭用戶的媒體消費習慣、購物行為偏好以及決策過程。
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