低調奢華的普拉達（Prada） 的低調挑戰

      在中國大陸，Prada被熟知恐怕要大大歸功于在2007年電影《時尚女魔頭(The DevilWears PRADA)》的潮流登陸。在影片中，由女魔頭米蘭達所穿著的黑色V字大翻領上衣與裙子，以及在片頭米蘭達出場時手上掛著的2006年秋冬限量版米色手提包，都淋漓展現了Prada品牌所推崇和堅持的高品質極簡時尚風。

      作為意大利充滿傳奇色彩的絕對一線品牌，從1913年 Prada的創始人馬里奧·普拉達創立品牌開始，就注定了它要走高消費路線的定位，因為當時Prada的顧客幾乎都是意大利的名門閨秀。而以高貴、硬朗、典雅為一貫風格的Prada也迎合了時尚圈里一群需要裝扮的內斂人士。尤其在紐約時尚圈中，Prada的低調設計，總是給穿著這個品牌的人一種充滿智慧型的高調和驕傲，而它的設計也如同片中米蘭達的氣質一般，充滿了強大的女性美。

      雖然由于時尚環境變遷，Prada在1970年代幾近瀕臨破產，但自從現任品牌掌門人繆西婭·普拉達（Miuccia Prada）接任以來，卻開始重放異彩，即便在2008年經濟危機后發展維艱時，銷售業績也在迅猛增長。

      據Prada 2012年報數據，截至2013年1月31日，Prada集團在全球范圍內開設直營店461家，以及百貨店、獨立零售專賣店網絡在全球70個國家銷售。不僅如此，在著名的市場咨詢機構 Millward Brown 發布的2013年度Brand Z全球最有價值品牌排行榜中，Prada作為首次進入全球百大排行榜，并以63%的增幅被評為在過去一年全球各品類品牌中增值幅度最大的品牌。

 

跨界營銷

      根據全球領先的管理咨詢公司貝恩公司發布的《2012中國奢侈品市場研究報告》中對于北京和上海消費者最傾向于購買的前三大品牌，箱包品類中Prada第一次進入前三位，超越僅次于Louis Vuitton排在榜眼，這也充分說明了在中國，普拉達一直表現得“游刃有余”。

      從皮件、服裝到鞋子、內衣，Prada已經成為一個完整的精品王國，版圖也拓展到了全世界。如今，Prada的“淡綠色精品店”以其獨特的設計，結合了功能性與優雅的氣質風靡全球，完美地襯托出了Prada優秀的產品。

      作為最早進入中國的第一梯隊奢侈品牌，普拉達繼續保持著它高端奢華的定位，并且用跨界營銷的方式保持著品牌的神秘感和新鮮度。

      從《時尚女魔頭》嘗到甜頭后的Prada，不僅僅把眼光放在娛樂營銷方面，還把跨界的意識延伸到了手機領域。針對亞太區市場對奢侈品手機的消費熱情不減，并對帶有品牌logo和直觀特點的奢侈品手機頗有好感的特點，2007 年，普拉達聯手LG公司推出了一款手機，黑色的機身結合普拉達簡潔大氣設計，讓高貴氣息和迷人的科技魅力融為一體。雖然手機價格不菲，但上市后依然受到消費者的熱烈追捧。受限于奢侈品的特性，該手機只能限量發售，這令許多粉絲只能望“機”興嘆。

      針對如此情形，對比如今的奢侈品行業中，且不說Coach這樣的“輕奢侈品”在新浪微博和微信客戶端等社交媒體平臺運作得風聲水起，Armani和Burberry等也已經在開始運作自己的品牌官網。相比來說，Prada是不是顯得太過高端與令人“望塵莫及”呢？

      對此財富品質研究院院長周婷博士對《環球企業家》記者說，“娛樂營銷與跨界合作這種手段對Prada的品牌推廣有一定作用，但是在信息化手段和渠道如此發達的今天，這些手段已經不再像網絡或新媒體手段那樣速度和及時。實際上，就綜合運用手段來說，Prada的市場推廣確定有欠活躍，在中國的奢侈品市場快速大眾化和時尚化的今天，品牌需要做到讓‘所有人知道，但少數人擁有’，Prada應該更多使用網絡營銷手段來推廣，否則將失去不少市場機會及受眾群體。”

 

新店難產

      雖然跨界營銷的模式為Prada帶來了口碑與世界頂級豪華品牌的地位。但是面對經濟放緩以及中國領導換屆后的反腐行動作為奢侈品全行業背景時，Prada也無法獨善其身。

      在Prada日前發布的2013年第一季度財報中，截至2013年4月底，銷售額7.726億歐元，按不變匯率同比增長16%。但與去年第一季度財報相比已有明顯放緩。

      作為業績中絕大部分貢獻是靠其直營零售渠道來實現的Prada來說，擴張門店數量是十分重要的。今年年初，Prada CEO Patrizio Bertelli曾表示，“2013年我們會持續將重點放在全球零售網絡的擴張上”，且今年規劃新開70至80家門店，其中中國10至12家。

      “每當進行新的店址評估，以下幾個因素在Prada必要的考慮范圍之內：根據建筑和消費者類型的綜合考慮，評估選址的商場、百貨公司、賓館或街道的質量、空間的大小，Prada普拉達追求能夠創造‘總體視覺效果’的大空間(包括男女鞋子、配飾)。”Prada亞太區CEO Sebastian Suhl曾這樣對媒體表示。

       但是財報顯示的數據卻不容樂觀，Prada門店擴張速度放緩已成為明顯趨勢。據調查，從1月31日至4月30日Prada在中國內地沒有開一家店。亞太地區新增的4家特許經營店分別分布在韓國、新加坡和中國臺灣地區。4月份僅凈增一家店，直營店總數達到 462家。 

      Patrizio Bertelli對媒體表示，“未來我們將會聚焦中東和南美洲以及美國的百貨商店。”但記者對此致電Prada上海總公司大陸區公關經理時，其表示下半年Prada在中國仍然在上海及二三線城市都有開店計劃，具體選址還在進一步確定之中。

      周婷對《環球企業家》說，“相比LV和Gucci等品牌來說，Prada在國內的店面數量不多，在中國的市場推廣較為‘低調’，簡而言之就是還不夠充分。在店面的鋪設方面，Prada更需要有一定規模，但更重要的是掌握一定的策略。就研究院數據顯示，大陸二三線城市目前在消費欲望和消費能力方面更具剛性。”

      但是與此同時，周婷坦言Prada面臨的挑戰也很多，她提出，首先，二三線城市的媒體推廣要下沉，當地的信息渠道對于當地消費者來說至關重要。其次，為了增強消費者和品牌之間的互動，提供更好的體驗和服務，公關活動也需下沉。二三線城市的消費者的消費認知較北上廣來說較低，需要有公關活動來引導消費認知和消費走向。第三，品牌的服務也要下沉，開了門店的同時，服務也需要跟進。因為二三線城市的消費者不可能跑到北上廣去做保養和維修。所以需要做到這三點同時的鋪設，Prada才有機會去擁抱中國二三線城市這樣大的市場空間。

      正如Prada公司的繼承人兼設計師Miuccia Prada所說：“我從來不會迷失，面對紛繁變幻，總是相當理智和清醒。我從來沒有害怕過任何變化。”要使中國的消費者能從更多途徑全面地了解品牌，走“低調”奢華風的Prada需要出一些不“低調”的絕招。