凡客清庫存陣痛：改版就是要引狼入室

      凡客的再次改版雖然低調，但卻透露出其邁進平臺化的決心。在經歷了一年清理庫存、調整產品線的陣痛后，凡客試圖重啟盈利機制。

自有品牌與V+平臺逐步打通

      近日，凡客再次低調改版。改版后的凡客首頁主要由三部分構成：左側為產品分類框，中部是廣告大圖切換

      由于這一首頁布局和天貓長期以來的布局極為相似，因此不少消費者吐槽稱，凡客要改成天貓，而對于業內人士來說，這一變化則意味著凡客之后將向平臺化邁進的決心。

      “我們就是要引狼入室”，這是在5月底的一次凡客內部會議上，凡客CEO陳年對吸引第三方品牌的描述。之所以用“狼”這一字眼，是因為對于凡客管理層來說，這種策劃是否會傷害到凡客自有品牌，還是個未知數。

      凡客副總裁許曉輝表示，凡客“自有品牌+零售渠道”兩條腿走路的模式已經建立，只是近來越發清晰。而從前凡客及其第三方平臺V+看似兩個相對獨立的平臺，融合的趨勢也越發明顯。

      “我支持凡客平臺化，一方面可以滿足用戶需求，另一方面可以變現剩余流量，兩全其美。”《IT老友記》聯合發起人王鵬輝對新金融記者表示。

      首頁廣告切換框的直觀表現是，7個廣告里，有3個是凡客之外的第三方品牌。在品類劃分當中，也不再以凡客自有品牌為主，而是在統一品類下，將凡客品牌和第三方品牌都放在了一起，兩個平臺已經基本打通。

      這一改版雖然表現了凡客平臺化的決心，但對于凡客幾年來積累的忠實消費者來說，卻有些不適應。

      “新的頁面沒了凡客自己的風格”“用起來不習慣”“有點亂”……類似的用戶評論在微博上并不罕見。

      今年以來，陳年多次在公開場合表示，凡客會把力所不能及的品類讓出來，給予優質資源展示空間，另外也會把自己的優勢品類訂單跟其他企業合作，并且還會加強與其他有個性品牌的合作。

      而極少參與電商平臺價格戰的凡客，今年臨近“618”京東商城店慶活動的時間，就先發制人地開始了自創建以來的最大力度促銷。

      上半年以來，陳年的奔波是業內有目共睹的，他的主要活動地點是長三角和珠三角，這些地方傳統服裝制造業發達，很多小而美的服裝鞋帽公司在這里誕生。

      “2011年到2012年的經驗說明，凡客過去是封閉的體系，凡客是不能做盡所有品類的。所以2013年，合作與開放是凡客的首要戰略。”陳年說，“凡客自身品牌有信心、能力，不怕競爭，如果沒能力，只是閉門造車，那么，今天不在自己的站內被PK死，未來也會在市場上被競爭壓死。”

      如今許多曾經與凡客定位類似的競爭品牌，都轉變成了合作品牌。

砍掉不擅長的品類

      在開放第三方平臺的同時，凡客所銷售商品的品類并沒有減少，反而增加，而自有品牌的品類卻削減了很多，如護膚品等。這似乎表明了凡客愈加清楚自己的擅長之處。

      這種現狀來之不易，在此之前，凡客歷經長達一年的時間來進行產品線的梳理。

      去年年底，凡客經歷了自己的雙十二大促，這次大促持續了很長時間，促銷力度之大給業內和凡客迷們留下了極其深刻的印象。

      雖然名為促銷，但不如冠之以“甩賣”更為貼切。在活動中，有9元的毛衣、19元的牛仔褲和不過百元的羽絨服。許多衣服上線不久即被搶光。

      活動期間，凡客日訂單量突破100萬單，單價平均約200元左右，單天銷售額達2億元。與此同時，各地倉儲積壓的待處理訂單也一度接近百萬單。清倉活動讓凡客消費者不得不經歷有史以來最差的物流體驗。

      從目前凡客的路線可以看出，彼時的大促正是凡客在為梳理產品線做準備。而如果再往前推進一段時間就會發現，凡客的清倉活動實際上貫穿了2012年整年，只是在年末達到一個頂峰。

      持續一年的大促銷終于基本解決了凡客存在已久的庫存問題，回籠了十幾億元資金。

      庫存問題是凡客大躍進時期積累下的弊病。2012年之前，凡客野心勃勃，僅做服裝已經無法滿足其擴張的想法。

      凡客慢慢添加自營的百貨和家居品類，電飯鍋、水杯、菜刀、拖把等都在網站上出現。

      這固然是一種迷失的體現，以至于曾經說下“2011年達到百億，2012年到300億，5年達到1500億”豪言的陳年，自己后來也會提到“竟然還賣拖把”的事情，來表示那一階段的不理性。

      由于品類擴張，凡客屢次面臨供應鏈的管理危機，受制于庫存高位仍不能實現盈利。許多品類在凡客將庫存清理完畢后即撤銷。

      如今凡客將不方便自營的品類開放給第三方品牌，同時也借助第三方品牌的快遞。豐富品類的同時減輕了自己的負擔。

      另一方面，凡客也在加強自身的優勢品類，如VT、polo衫、襯衫和休閑褲。

      7月18日凡客攜手環球音樂及獨立插畫師擦主席、青年藝術家郭鴻蔚等多名跨界設計師、新銳音樂人，在北京知名Live House愚公移山舉辦了一場“VANCL LOVE ROCK搖滾囂夏派對”。

      派對上凡客向粉絲們展示了最新潮流跨界合作款服飾，分享了VT及帆布鞋本季的潮流設計。由于這些產品優質低價、且設計中融入個性思想，因此對年輕人甚至部分潮人有很大吸引力。

      “凡客現在品類控制得比較好，在自營方面砍掉了該砍掉的，留下了精華。”王鵬輝說。

包容同類品牌

      一旦決定了做平臺，特別是針對服裝百貨的平臺，就很難形成十分明確的差異化，就好像凡客的新首頁一樣，看似與天貓類似，實際上天貓、京東、當當這些平臺的頁面都是類似的。

      包括促銷，凡客曾經在促銷上只以自己的需要為標準，如今也不得不跟風其他平臺。

      針對6月份凡客高調加入價格戰，許曉輝表示，目前服裝行業的庫存還需要兩到三年才能消化，未來促銷活動會成為凡客的常態經營手法。

      這次價格戰的參與似乎是陳年在2013年鞋服電子商務峰會上所提到的“將凡客這一平臺開放給更多的傳統品牌，開放平臺最晚在今年五六月份上線”的一份答卷。

      “價格戰是電商平臺之間的互相狙擊，和其他電商平臺相比凡客的優勢是反應快，且自有品牌好掌控。”許曉輝稱，“和某些電商相比，凡客誠品是真心大促，電商平臺不應該逼迫商戶去參與電商平臺的價格戰，應該把選擇權交給商戶。只有毛利、備貨量能夠支撐促銷活動的商家才比較適合參加價格戰中的促銷活動。”

      目前凡客的銷量中，有30%來自第三方品牌。

      盡管凡客把不擅長的品類開放出去，但對于進駐的品牌依然有門檻要求：足夠的時尚度、足夠的性價比、以及很好的服務。

      “2013年以來，凡客大量引入第三方品牌，不可避免地出現了定位問題。”一凡客內部人士對新金融記者表示。“接下來品牌的引入將有明確的定位，一是有歷史積淀的大品牌，二是一些在設計和質量上擁有足夠優勢的小品牌。”

      據悉，第三方品牌在凡客上的傭金是銷售額的5%。

      凡客擁有3000萬實際購買用戶，未來將把流量分享給傳統的服裝、服飾品牌。

      目前凡客尤為成功的一點是與運動品牌的合作。凡客接下來將弱化運動品類自有品牌的建設，而改為開放給、安踏、特步等品牌。在李寧頁面，甚至可以看到“李寧For Vancl”專區。

      除了平臺建設外，凡客還借鑒了限時特賣模式，特別是李寧等知名傳統線下品牌，借助凡客限時特賣清理庫存成績不俗。

      這一合作模式給其他傳統服裝鞋帽公司帶來了啟示，在李寧凡客首次合作后，星期六、、佐丹奴等傳統品牌也紛紛上線，與凡客展開類似的合作。

      彌補自身不擅長品類的同時，凡客也并沒有排斥類似品類產品。“如果沒有競爭，引進的就不是狼，而是羊。像優鯊品牌的襯衫也很便宜，和我們的定位是一致的，那就較量。”許曉輝說。

提升盈利能力

      針對這次大規模改版和平臺化戰略，業內人士都將目光指向了盈利問題。

      “凡客是在謀求盈利生存。”紐約時報中文網專欄作家、獨立電商分析師李成東對新金融記者表示。

      虧損是長時間以來伴隨凡客的關鍵詞，這是短期規模化的代價，也是快速成長的代價。但這并非一個健康的模式。

      “凡客多年積累了很多隱患，其中最要命的是，2011年陷入大躍進的凡客自己設定了一個100億的銷售額，這是一個極大錯誤。在這個口號之下，品類盲目擴張導致的庫存積壓高達數十億，巨額虧損。2011年11月，凡客IPO流產后，陳年才開始反思這些問題。”李成東表示。

      因此，對于2013年公司的發展，陳年在春節后與內部50多名高層在連續3天的會議中表示，必須保證全年盈利。2013年凡客的目標是：輕裝上陣，全年業績增長50%。

      在過去一年里，凡客進行了許多調整：包括組織結構調整、人員結構優化、專注專業產品方向、集中消化庫存。這些調整讓運營效率提高200%、整體庫存周轉天數從3個月以上到不足30天。融資并非長久之計，自身造血才是健康發展之路。

      相比之下，要獲得利潤，引入外部品牌顯然比僅提升VANCL品牌見效更快。

      盡管陳年一度擲地有聲地表示凡客仍將堅定不移地做自有品牌，V+只是盈利補充。但當V+平臺連續4個月實現盈利后，陳年意識到：“它明明掙錢，我又不花精力，沒有必要為了保持我模式的純潔性而放棄它。”

      “凡客要關心投資方的態度，它需要擴充品類、增加銷量、拉動業績，這是大勢所趨。”速途網華南辦總經理、電商觀察家劉敏華對新金融記者說。資本市場對電商規模化要求的時代已經逐漸過去，盈利能力成為新的重心。

      但這種新的模式在凡客管理層是存在爭議的。有人認為，開放平臺是為了短期盈利而犧牲品牌，前幾年里凡客在品牌建設與推廣上砸下重金，開放平臺會打壓VANCL品牌的上升空間。
 
      “凡客屬于互聯網快品牌，快品牌的策略是品牌營銷廣告投入的策略，如果凡客一年不打廣告，恐怕認識它的人就會很少了。”劉敏華直言。

      凡客必須兩條腿走路，且速度必須同步。

      對于凡客來說，盡管已經開始平臺化，但很難追趕上天貓京東等平臺。因而保持自有品牌發展的優勢是，可以維持凡客與其他平臺的差異化，避免與其他大平臺發生直接競爭。

      目前，在品類開放方面，凡客甚至已經引入了3C家電產品。這些產品全部為第三方品牌提供，包括索尼、蘋果、三星、聯想、尼康、佳能等大型IT廠商。