女鞋老大百麗“微笑曲線”失去笑容

分享到： | | | | 2013-7-24 08:53

這幾年來，百麗以及旗下的品牌在廣東等地區的一些百貨商場鞋專區占到一半甚至三分之二的面積，繼續快速擴張難度加大。而且，與李寧等企業一樣，百麗還不得不面臨著由此帶來的庫存等問題。

      鞋業整個鏈條陷入了前所未有的低潮期，不僅是制鞋環節，營銷環節也未通暢，連女鞋老大百麗國際控股有限公司（,下稱“百麗”）都難見笑容。

      近日，有消息傳出，繼百麗旗下電商品牌優購網首席營銷官徐雷、高級副總裁謝云立離職之后，首席運營官張小軍或將成為今年內流失的第三個元老級高管。謝云立在接受《第一財經日報》電話采訪時默認上述消息，但拒絕透露百麗電商運營方面的任何情況。而就在兩年前優購網上線前夕，他躊躇滿志，對外透露百麗擬3~5年內將20%的銷售投入用于網絡銷售。當時，百麗在這方面的銷售投入只占不到1%。

      然而，目前，百麗花重金配置的這支超豪華的高管陣容卻正面臨土崩瓦解的風險。

      在著名的“微笑曲線”理論中，一條兩端向上的微笑嘴形曲線，中間是制造，左端是研發，右端是營銷，產業鏈中的附加值更多體現在兩端。從1993年已在中國內地開出第一家店的百麗，憑著快速開店穩坐中國女鞋第一大品牌的寶座，曾一度賺得盆滿缽滿。

      不過，原有營銷模式在時代不斷變化下面臨著變革，百麗遭遇到了成長的煩惱，右嘴角難以繼續上揚，近年來收入和凈利皆出現放緩的趨勢。2010年，百凈淨利增速高達35.17%， 2012年凈利增速卻放緩到僅2.6%。

      這幾年來，百麗以及旗下的品牌在廣東等地區的一些百貨商場鞋專區占到一半甚至三分之二的面積，繼續快速擴張難度加大。而且，與(02331.HK)等企業一樣，百麗還不得不面臨著由此帶來的庫存等問題。早些年，百麗在一線城市的鞋店價格堅挺，庫存放在二三線城市處理。而近年來，隨著競爭加劇，百麗在廣州、上海等城市不但清起庫存，甚至一些新品一上市就打五折。

      就在線下快速增長難以為繼時，百麗選擇拓展起電子商務，企圖從中找到一條發展新途徑。百麗在2011年7月優購網上線以來不斷改革，并于今年3月將優購網上鞋城改名為優購時尚商城，將定位從鞋擴大至時尚百貨類，并同時上線了“優購特賣商城”。

      但傳統品牌觸電，往往線上線下之間存在難以協調的矛盾，而且百麗并不屬于主動去拓展電子商務這類，這也決定百麗暫時不會打破以線下為主、網上為輔的格局。此外，百麗以時尚為主的產品也不大適合網絡銷售，在網絡上暢銷的往往是圖書、電子產品等一些標準化的產品，時尚女鞋非常難以做到標準化。

      由于這些客觀因素的存在，即使是百麗花重金招攬了一批電子商務精英，但優購網缺乏專門為網銷度身定制的產品，一定程度上變成線下產品清庫存的一個重要陣地，在營銷模式上始終缺乏真正的創新，因此線上業務難以做大，尤其碰到市場進入產能過剩的調整期，經營壓力則更大。這可能是優購網高管陸續出走的原因之一。

      今年來，鞋業遇到更嚴峻的考驗，不僅出口市場不景氣，連內銷市場也難言樂觀。目前在中國內地擁有18316家零售店（其中鞋類12532家）的百麗顯得有些疲軟，今年第二季鞋類業務同店增長僅為0.5%，運動服飾業務的同店銷售增長則為2.5%。如何在營銷環節創新而獲得新活力，百麗要解開此難題迫在眉睫。

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