利郎堅持品牌定位 擴張放緩整合渠道

　　L2銷售額1.941億 整合產品線及銷售網絡

　　集團副品牌L2定位年青時尚，在一、二線城市的店鋪比例較大。期內集團調整L2的產品定位策略，重新整合產品線，縮減上班和派對系列產品，集中發展時尚休閑服飾。

　　L2全年營業額在上年基數較低的情況下同比增50.5%，至1.941億元，占總營業額的6.9%(2011年為4.8%);平均單價因產品組合的變化，同比降2%。調整產品后，其2013年春夏季總訂單金額同比增17%，但平均單價同比有所下降;秋季訂單訂貨總金額則按年持平。

　　針對L2受宏觀經濟環境和國外品牌競爭的沖擊較大，期內集團重新整合其銷售網絡，使其凈增加16家店鋪。

　　期內L2仍偏重華東及中南等區域，這幾個區域共占L2總銷售約72.3%(2011年為70.6%);重點拓展四個主要省份———河南、陜西、湖南及湖北，預計接下來中南和西北區的銷售貢獻將持續上升。

　　截至2012年末，L2共有252家店，華東及中南區占170家，占總數的67.5%;有41家分銷商(其中16家同時為LILANZ的分銷商)及68家二級分銷商。其中，170家店由分銷商直接經營，82家店由其二級分銷商經營。按店鋪種類分,L2有155家獨立店鋪，有97家百貨商場專柜。總店鋪面積約26,700平方米(2011年為25,300平方米)，增加約6%。

　　依據規劃，2013年繼續調整L2店鋪網絡，集中在上述的四個具有增長潛力的省份經營，開店目標約為70-90家，預計整合約50家低效店鋪。

　　在開店選址方面，計劃與合適的商場建立合作，在人流較多的商場開設門店，提高L2銷售。

　　重裝280家低效店 短期內渠道庫存壓力猶存

　　利郎一直重視店鋪形象，期內繼續重點提升店面形象，優化銷售網絡，提高店鋪效益，放緩開店速度，重新整合部分低效益店鋪。LILANZ凈增加店鋪195家。

　　2012年下半年利郎推出新的第三代店鋪設計形象的整改計劃，分階段資助分銷商整改分店，統一提升店面形象。新的店鋪設計從店面、墻身背板和配件擺設均統一以竹葉為設計概念，裝修使用高檔金屬物料，配以明亮的燈光效果，讓產品展示更為突出。另外，第三代店鋪設計進一步善用中島陳列擺設飾柜，擺放鞋類及配飾等產品，有助于增加銷售。

　　期內集團重新裝修約280家店，預計整個店鋪整改計劃歷時約三年半，今年將繼續落實，至2015年完成。

　　截至2012年末，LILANZ分銷商及二級分銷商數目分別為64家及1472家，共經營3227家零售店。其中1069家由分銷商直接經營，2158家由其二級分銷商經營。按店鋪類別劃分，2295家為獨立店鋪，932家是百貨店中店。總店鋪面積約35.9萬平方米(2011年約為32.6萬平方米)，同比增加約10%。

　　期內利郎增加300-500平方米大店的計劃逐步推進，共有6家大店開業，上海1家，昆明1家，3家位于浙江、云南及江蘇的地級市，一家位于陜西的縣級市。此外，除晉江總部的LILANZ自營旗艦店，西安、鄭州自營旗艦店也于2012年底試營業。

　　為消化庫存，期內集團鼓勵分銷商在每個省集中開一兩個特賣店，并在店鋪正式開業或裝修整改前30天開設特賣場，季末還在百貨店的臨時攤位進行促銷。

　　期內集團加強分銷商及其管理團隊的培訓，課程涵蓋零售管理、品牌代理連鎖業務管理，以及分銷商如何應對市場變化等。利郎集團表示，有效的零售管理是業務健康壯大發展的重要基石。

　　利郎還涉足電商業務。期內繼續通過網上平臺出售LILANZ及L2產品，除了非當季產品，網上銷售平臺的產品和價格跟實體零售店統一。

　　此外，集團自2009年底開始投入開發軟件系統，已于2012年底把各零售店(除百貨商場店鋪外)的銷售及庫存狀況連網，以更快、更準確地掌握銷售資料，適時針對不同問題作出改善，并加強研發更切合市場需求產品的能力。

　　利郎集團表示，2013年國內服飾零售行業仍面對眾多挑戰，作為中國男裝的領先企業之一，利郎仍然堅信發展品牌對企業長遠健康發展的重要性，堅信店鋪形象的投入將有益于品牌長遠發展。因此集團將秉持審慎靈活經營的方針，堅持品牌定位，不盲目打折;將以加強品牌競爭力、確保渠道健康為首要目標，持續通過加大研發及供應鏈管理進一步提高產品質量及產品性價比;繼續按市場情況調節開店節奏，在宏觀經濟環境沒有明顯改善前不會著力開店，以減低店鋪擴張帶來的風險。

　　依據計劃，2013年LILANZ開店目標為200-300家，整合約200家低效店鋪，整改店鋪約700-800家。同時將繼續對分銷商進行零售管理培訓。此外，鑒于行業前景不明朗，擬興建新總部的計劃也將推遲。

　　美銀美林表示，預計公司今年開設新店的增幅為3%，銷售額、純利將下降10%，到2014年才可恢復增長。公司已提出多項措施，管理渠道中的存貨，將有助于短期內恢復健康情況。下調其2013-2014年贏利預測為4%、6%，目標價由5.5元下調至5.3元，預計今年市盈率為9倍，維持“中性”評級。

　　摩通表示，公司2013年秋季訂貨會訂單情況欠佳，主品牌LILANZ及副品牌L2的訂貨總金額分別按年下跌26%及持平，主要因去年累積的秋季產品渠道庫存較高。公司中短期仍會受過高的渠道庫存所影響，預計今年銷售收入將下跌約2%，下調2013-2015年贏利預測為13%、14.7%、14.4%，評級“中性”。