綠盒子童裝：從彎路走回原路

      因為“被收購”的事情，這段時間上海綠盒子網絡科技有限公司（下稱“綠盒子”）CEO吳芳芳的手機一直響個不停，從供應商、合作伙伴到媒體甚至是自己的員工，向其詢問的都是同一件事情：“綠盒子是不是被賣掉了？”在重復地回答“沒有”之后，吳芳芳干脆發了條微博，“綠盒子正在健康成長，我們會堅持走自己的路，我們不賣！”立刻引來幾十次的轉發。

      吳芳芳告訴記者，這幾年她確實接到過不少家企業的收購意向，收購目的各有不同。“有些是想發展電商，買我們的團隊；有些是進軍童裝領域，直接收購我們的品牌；還有些則干脆是為了完成并購，能規模上市。”吳芳芳說，但再多的目的卻都被其一一擋回。

      吳芳芳的理由很簡單，雖然綠盒子做的是電商的生意，但其卻有自己的品牌，毛利率可以自己控制，也可以避開價格戰。“借助電商快速發展的東風我們成長得很快很健康，但相對而言我們依然還很小，因此也從未有過離開父母‘出售’自己的打算。”

      在今年的年度會議上，吳芳芳在發言中提及，今年是其經營綠盒子以來最好的時刻。“過去兩年我們跑得太快了，創業有高低峰谷，該有的教訓也都有了，欲速則不達。”

“流血”的過往

      吳芳芳至今仍清晰地記得在2011年6月1日官網上線的那一刻，打折、比價、砸錢、備貨，一連串的動作成為了其噩夢的開始。而這一切的根源在于2010年綠盒子在淘寶上的聲譽鵲起。

      2010年剛完成第一輪2000萬元融資的綠盒子意外地在淘寶“雙十一”一戰成名，緊跟而來則是各路紛至沓來的投資人以及三個月即超速搞定第二輪1億元的融資，并意外成為了當時淘寶平臺最大的一筆融資。“那時是名氣的巔峰，現在想來卻并非是事業或是品牌的巔峰。”吳芳芳直言。

      回想起當時，她坦言，一下子有點被捧上了天的感覺，錢多了人就有點傻掉了。“當時其實對于第一輪融到的2000萬怎么花我自己心里很有譜，但當接下來的1億元到賬時，的確是有點措手不及。”

      2011年幾乎所有的論調都在斷言電商沒有官網即沒有未來，拿到巨資后董事會也決定籌建B2C官網。

      于是，綠盒子的團隊幾乎把90%以上的精力都放在了官網建設上，一開始擔心沒流量，但由于當時財大氣粗，也就理所當然地想到用錢來搞定。

      “當時成熟的B2C大平臺只有淘寶，想要拓展第三方渠道只有依靠官網及線下渠道。如果能砸出個成功的官網來，說不定就能上市了。”吳芳芳說董事會當時的想法就那么簡單。

      然而，這并不是一個好的時間節點。在那個B2C行業被熱捧的年代，任何與這個行業相關的開價都高得離譜，而一個行業被追捧得最可怕的時候往往也就是泡沫集聚的時候，預示著其離低谷也就不遠了。

      很快，用錢砸流量讓綠盒子付出了高昂的代價，最明顯的表現就是那段時間官網獲取流量的成本極高，吳芳芳看到一個新客成本需要花費300元～500元，而當時綠盒子的客單價也就200多元，不僅如此，這些興師動眾的投入卻只帶來10%的銷售貢獻，90%還是來自于其他大平臺。

      更糟糕的是，在那段瘋狂的時期，綠盒子改變了以前以銷定產的模式，加大馬力備貨，同時還加緊了B2C團隊的擴張，加重了運營成本的負擔，“流血”成為了必然。

      果不其然，2011年隨著資本市場的逐步降溫，電商一夜之間從高峰跌入低谷，綠盒子同樣遭遇行業低迷期，這也讓綠盒子在接下來差不多一年的時間里都在忙于清理庫存，給自己瘦身。

      “那段時間，我們做得很辛苦，但卻吃力不討好。放著大平臺上網銷童裝冠軍的流量不要，反而繞一條彎路花巨資砸官網想砸出個未來。”

走回原路

      經過混亂的2011年，吳芳芳思路非常清晰，繞了條彎路，綠盒子又走回了原路，就是繼續堅持做品牌商。

      吳芳芳覺得嘗試官網建設并不是一個錯誤的決策，但官網絕不是用錢砸出來的，相反需要慢慢地“養”。

      于是，她果斷地收回對官網的重金投入，并把主要精力放在對現有自有品牌的升級及新品牌的嘗試中。目前，綠盒子60%的營收仍來自于淘寶，官網只占據了3~4個百分點，其余則由其他B2C平臺及少量線下渠道分享。

      唯一讓吳芳芳覺得慶幸的是，在那段盲目的日子里砸錢還是做對了幾件事。比如建獨立的ERP系統、對物流倉儲的投資。在她看來，提前做好這些必需的基礎性工作，可以為日后的發展鋪路。

      而之后綠盒子與迪斯尼的合作更讓吳芳芳堅信了自己的模式和方法的正確性。據她回憶，當時迪斯尼一直想進軍中國的電子商務領域，其曾授權給與其合作多年的線下授權商來嘗試線上業務，但最終以失敗告終。一篇外媒對于綠盒子的采訪讓迪斯尼關注到了這家企業，并開始與吳芳芳接觸。

      她坦言，自己剛開始還有些抵觸，畢竟綠盒子堅持做自有品牌，擔心授權品牌會有過多的限制。但對方一句“卡通形象是童裝的重要內容，而這些卡通內容卻是你做不了的”打動了吳芳芳，促成了雙方的合作。

      在合作方式上，綠盒子享有款式和設計的自主研發權，成為首個網絡銷售迪斯尼產品的童裝品牌。目前該品牌銷售額已占到綠盒子銷售總額的30%左右。

      當被問及這次合作的成功，是否會打算在接下來尋找更多的品牌合作時，吳芳芳搖了搖頭。“我們現在不能再一味追求規模，必須把精力收一收，戰線鋪得太開不是好事，畢竟我們沒有那么多人才，現在要穩定踏實地走，不追求峰值。”

      吳芳芳說她看到國內的童裝市場正處于變革期，這讓她相信任何新的品牌都有自己的機會。“以前我們需要的是資金，但現在更需要的則是資源整合。”