擴張計劃繞開中國 Mango或換國外代理商應對“邊緣化”

分享到： | | | | 2013-6-13 06:15

多數中國消費者在2002年還不知“快時尚”為何物，Mango就已來到了中國，并用十年的時間在中國的80個城市布局了200個零售網點。

在Mango剛剛發布的擴張計劃中，品牌對于中國市場的態度成了最為微妙的存在。這個最早進入中國的快時尚品牌在遭遇“邊緣化”后，Mango或會換海外代理商，以應對瞬息萬變的市場變化。

　　Mango新擴張計劃避談中國市場

　　正當其他快時尚品牌在中國積極搶占領土之時，西班牙高街連鎖品牌Mango的“2019計劃”似乎來得有些晚。不僅如此，在這份內容豐富的計劃中，全球時尚品牌“淘金”的熱門地中國市場卻被打入了“冷宮”。

　　據悉， Mango計劃在2019年達到45億歐元的銷售額，將店鋪數從目前的5200家增至7800家。Mango還計劃推出大碼以及少女服裝系列。同時，男裝也是品牌近期動作的重點，Mango宣布將全面擴張旗下H.E.by Mango男裝系列。

　　然而，在開設新店的策略上，Mango與競爭對手爭相在華擴張的做法背道而馳，Mango未來新增的100-150家門店都將集中在歐洲，如德國、法國、意大利等。

　　對于中國市場，品牌總經理Enric Casi的態度尤為謹慎，他表示Mango會對中國市場進行全面的研究和規劃，以確定未來的發展計劃。

　　低性價比“邊緣化”昔日潮牌

　　多數中國消費者在2002年還不知“快時尚”為何物，Mango就已來到了中國，并用十年的時間在中國的80個城市布局了200個零售網點。Mango大中華區行政總裁單大衛在去年表示，“未來三年，品牌將在中國增開500家零售網點，覆蓋超過100個城市”。

　　如今，“撤店”竟成了Mango在中國的寫照之一。僅在北京，東直門銀座百貨、崇文門新世界百貨以及大鐘寺尚客百貨的Mango專柜相繼撤店，而武漢、大連等地也傳出了一些Mango專柜關張的消息。與之相對的是，2012年，優衣庫和H&M在中國新增門店數為71家和339家。

　　缺乏價格優勢也許是Mango被“邊緣化”的主因。經常購買快時尚服飾的王小姐稱，Mango同類產品的價格要比H&M高出近1/3，如同款女式條紋無袖上衣，H&M賣69元人民幣，Mango定價89元人民幣。

　　Mango某專柜導購表示，專柜每周基本都會上新款，有時2-3天就可能更新。雖然上新速度較快，但比起競爭對手，過小的店面使得Mango呈現給消費者的款式不夠豐富。

　　與海外代理商合作拓寬產品線

　　對于Mango而言，除了產品性價比不高，在“撤店“大潮中，代理商模式也出現了盈利不佳的問題。

　　Mango在中國小店遍地開花，其在亞洲地區對代理商要求的店面面積是300平方米，而ZARA在中國達到3000平方米以上的門店不在少數。業內人士打了個比方，ZARA的500家直營大店的營業額到了Mango或許就是2000家代理小店來完成的。

　　Mango正在試圖改變這一狀況，品牌計劃在五年內將特許經營和獨立持有的比例持平，目前在品牌的所有店鋪中，代理商性質的門店達到了60%。

　　而在中國，Mango除了加大直營店比例，其在代理模式上又將有新嘗試。有知情人士向北京商報記者透露，Mango計劃于今年9月在上海的某購物中心開設其在中國的首家男裝店，不過，這次與品牌合作的代理商并非來自中國。

　　在零售業專家沈均看來，這說明Mango正要改變在中國的傳統代理商模式。但沈均也指出，直營與代理模式應是齊頭并進的兩駕馬車，除此之外，Mango還需在價格上做出調整，在款式上更接近中國消費者日益變化的口味。