Ralph Lauren踏空后首調中國戰略 新開15店

　　提到Ralph Lauren這個品牌，也許很多中國人都不知道，但提到POLO衫，相信很多人都不陌生，尤其是馬球的標志，曾遍布中國的大街。

　　不過，這很難讓人跟奢侈品扯上半點關系。事實上，在美國人心中，Ralph Lauren這個設計師品牌是“美國風格”的經典代表。

　　Ralph Lauren的創始人拉爾夫·勞倫酷愛收藏老爺車，一直專注塑造心目中融合了西部拓荒、印地安文化、昔日好萊塢情懷的“美國風格”，甚至被媒體封為代表“美國經典”的設計師。

　　不可否認，拉爾夫·勞倫是個天才設計師，但在全球擴張的道路上，他似乎慢了一拍，至今在中國市場的份額少得可憐。也許是一朝被蛇咬十年怕井繩的緣故，Ralph Lauren曾因在中國市場塑造的低端形象和仿品太多而黯然退出中國市場。

　　不過，最新發布的第四季度財報同比僅增長1.3%的業績讓Ralph Lauren已經意識到歐美市場的疲軟，重整旗鼓，擴張中國市場是其下一步重要戰略。

　　營收增速放緩，凈利增長35%

　　5月24日， Ralph Lauren (RL)發布了截至3月30日的第四財季財報。根據報告顯示，拉爾夫·勞倫第四財季營收為16.4億美元，比去年同期增長1.3%，總收入低于三財季的18.46億美元。

　　但欣慰的是，第四財季Ralph Lauren的凈利潤比去年同期的9440萬美元增長35%，達到1.272億美元。毛利率為59.3%，高于去年同期的57.1%，主要原因是降低了投入的成本。

　　“2013財年，我們取得了創紀錄的銷售額和利潤水平，” Ralph Lauren的董事長兼首席執行官拉爾夫·勞倫說：“我們前方有一個令人興奮的未來幾年，特別是當我們發展我們的全球零售店網絡和電子商務平臺來展示我們的品牌組合和生活情感的時候。”顯然，他對取得的業績非常滿意。

　　從銷售渠道來看，第四季度零售銷售與去年第四季度的7.52億美元相比，增長7%，達到8.04億美元，這在一定程度上反映了增量貢獻來自新商店和電子商務平臺。授權許可收入為4300美元，與去年同期持平，較高的服裝產品的許可收入與較低的家庭產品許可費抵消。

　　但批發業務出現了下滑。第四季度Ralph Lauren的批發銷售收入為7.96億美元，比去年同期低4%。

　　Ralph Lauren目前預計，2014財年的合并凈收入將會增加4%-7%，但2014財年的運營利潤率預計將低于去年創紀錄的水平。

　　中國首秀遭遇滑鐵盧

　　2012年，福布斯發布了美國400富豪榜，拉爾夫·勞倫以凈資產65億美元成為美國時尚界首富。

　　這位72歲的時尚大師在美國400富豪榜上排名第52位，高于上年的61億美元。他在全球富豪榜上排名第122位。

　　拉爾夫·勞倫的發家史是一個典型的美國夢，出身平民家庭的拉爾夫·勞倫1976年離開學校，為Beau Brummel公司銷售領帶，后來有機會設計領帶，并一炮走紅。同年晚些時候他以5萬美元創立了Polo公司。如今這這家公司銷售的產品涉及服裝、鞋履、珠寶、家居用品和香水等。

　　拉爾夫·勞倫最擅長營銷“上流生活方式”。他率先運用體驗營銷和多元品牌管理策略，通過講故事和創造商店氛圍，激發消費者加入品牌所倡導的的生活方式。

　　早在幾年前，在歐美發展得風生水起的Ralph Lauren也迅速席卷了中國，不過它刮起的是一陣與高端品牌形象大相徑庭的“POLO”風。

　　由于Ralph Lauren初次進入中國是通過經銷商運作的，經銷商將Ralph Lauren的低端的“Blue Label藍標”產品線作為進駐中國市場的重點，且運營體系混亂導致仿貨層出不窮，嚴重影響Ralph Lauren在中國的品牌形象。

　　于是，重塑Ralph Lauren在中國市場的形象成為拉爾夫·勞倫的重要課題。從2010年開始，Ralph Lauren大量關閉在中國市場的店鋪，北京僅剩2家，并逐步收回代理權。

　　重調中國戰略 亞洲成未來增長引擎

　　Ralph Lauren重回中國市場似乎是意料之中的事。

　　拉爾夫·勞倫曾毫不掩飾地表達了對中國風的熱愛：“我一直都很喜歡上個世紀30年代的華麗風尚與細膩情懷，它深受中國風格裝飾藝術的影響，我認為它直到今天依然很有價值。”

　　于是，在拉爾夫·勞倫的設計中，時常能看見盤龍、盤扣的中國元素，但他又非常有節制地運用著中國元素。因此，在圈內人眼中，拉爾夫·勞倫的中國風設計得分最高。

　　2012年5月，Ralph Lauren集團宣布：“我們將在中國市場進行徹底全新的品牌定位。” 截至2013年3月31日的一年內，這間美國集團共關閉95間門店，約占品牌在當地店面總數量的60%左右。雖然此前日本市場占亞洲銷量的一半以上，但公司認為，通過調整經營策略，中國區將實現高增長。

　　Ralph Lauren集團表示在未來三年，將在中國大陸和香港開設60間左右專賣店，僅2013年將在北京、上海和香港開設15間新店。

　　經歷過挫折之后，拉爾夫·勞倫這次對中國市場充滿信心：“我們相信中國將是我們的長遠發展重心，我們將在未來幾年內全面進駐中國市場，開設更多店鋪，提高品牌在中國市場的占有力和認知度。”

　　Ralph Lauren將在亞洲發展的重心傾向于零售方面，公司表示正在亞洲尋找合適的地方開設旗艦店。根據官網顯示，目前Ralph Lauren的旗艦店僅9家左右，分布在美國、英國、荷蘭、法國、俄羅斯、意大利等國，其中美國有3家。

　　大力拓展中國銷售網絡無疑會大大提振Ralph Lauren目前不溫不火的銷售業績。但從目前的狀況看，Ralph Lauren中國市場的布局遠遠落后于其他市場。

　　在中國以外的市場，Ralph Lauren是兩條腿走路：實體店+電商，其網上商城已經在美國、法國、德國、意大利、日本、盧森堡、荷蘭、西班牙、英國等國家開通，今年秋天，Ralph Lauren韓國網上電子商務也將開通，實現24小時購物。

　　而在中國，實體店遍體鱗傷，電商更是未見雛形。看來，Ralph Lauren重戰中國的道路，任重而道遠。