國貨百雀羚的“國禮效應” 還能走多遠？

      百雀羚的“國禮效應”還在發酵，不少本土日化品牌借勢擴張市場，而這也給近年來備受關注的國貨復興話題再添一把火。

      毋庸置疑，百雀羚已是日化國貨復興的標桿品牌之一。此前，在外資品牌強勢進入后，本土化妝品牌幾乎全部淪陷，而曾經輝煌的老國貨也被貼上“老化”、“低價”等標簽，逐漸被排擠到主流銷售渠道之外。百雀羚通過對品牌、產品、渠道、傳播等方面的重新定位后，重返主流市場，并掀起了一輪國貨復興潮。目前除了百雀羚、宮燈杏仁蜜、詠梅等“祖母級”國產日化用品受到追捧外，相宜本草、佰草集等一批“新國貨”也借勢擴張市場。

      目前，百雀羚渠道集中在商超及化妝品專營店，與外資云集的商場專柜無緣，那么這次國禮事件能否讓百雀羚提升品牌層次，從而進入與外資同臺競技的專柜渠道？抑或國禮事件只是一次曇花一現的炒作？

國貨復興熱

      百雀羚帶動了一批日化老國貨的復興熱，大批老國貨品牌紛紛推出新產品系列和新包裝，佰草集、相宜本草等新國貨也借機擴大市場。

      日化國貨復興熱的背后是近年來這些老國貨們集體遭遇了生存困局，而百雀羚的興衰具有很強的代表性。

      亞洲遠智PHPC（個人護理及家居清潔用品市場研究中心）咨詢有限公司總經理谷俊告訴《中國經營報》記者，說起百雀羚大眾一般只會想起早年間那款鐵盒香脂。2000年百雀羚改制成民營企業后也不斷地開發出護膚品、護發素等產品線，但在市場上難覓蹤跡。“這背后的主要原因有兩點：一是百雀羚渠道不暢通，除了之前依賴的日化流通渠道近年來逐步衰退外，百雀羚在商超渠道也被邊緣化，不斷涌現的新品牌將百雀羚擠走；二是百雀羚產品中低端定位，使品牌的毛利率過低，企業根本沒有資金做市場宣傳、推廣等。”同時，國營體制給這些老國貨帶來很多制約，企業的研發、生產、銷售等方面與市場嚴重脫節。而這幾乎是老國貨化妝品面臨的集體尷尬。

      百雀羚的復興之路也并非一蹴而就。2000年，百雀羚開始改制，并引入產業資本及專業團隊。面對品牌老化的問題，百雀羚在2008年推出了全新形象以及定位草本護膚的產品系列，顯然草本定位迎合了當下的消費潮流以及年輕人的消費需求，而超市售價幾塊錢的鐵盒裝在價格或形象上都適合中老年群體。重新定位后的百雀羚產品大規模進入商超渠道，并迅速打開了局面。

      對于百雀羚復興成功的關鍵，廣東飄影實業有限公司副總經理黃志東總結為：一是對品牌進行時尚升級，按照草本護膚的產品理念研發草本系列新產品；二是放棄日漸衰退的流通渠道，把資源放到終端，包括商超、化妝品專營店以及網絡等；三是在央視及各主要省級衛視展開大規模的品牌營銷，如在2013年浙江衛視廣告招標會上，百雀羚以7000萬元拿下《中國好聲音》第二標王。

      百雀羚帶動了一批日化老國貨的復興熱。如廣東飄影實業有限公司收購了老國貨孔鳳春，并從2008年開始走上品牌復興之路，包括推出“御方本草”新產品，重金請明星孫菲菲代言，以及在渠道上布建專賣店、百貨專柜以及精品店等。而老品牌雙妹，重新定位為“奢侈品”，推出了“天價”個人護理產品，并打造專業店。也就是說，在國貨復興熱的浪潮下，大批老國貨品牌紛紛推出新產品系列和新包裝，佰草集、相宜本草等新國貨也借機擴大市場。

      但是老國貨復興并非易事。黃志東告訴記者，“孔鳳春自2008年開始品牌復興以來，一直糾結于傳承與創新的問題，老板對它的投入不足讓它無法做大規模的營銷推廣，在渠道上目前主要是專賣店渠道，不僅數量不多而且集中在江浙一帶，沒有實現從區域品牌向全國品牌的跨越。此外，雖然推出草本新產品，但是沒有有效吸引年輕消費群體購買，也就是說沒有解決消費群老化的問題。”他認為，一個老品牌的復興，需要通過“體制改革、技術研發、品類建設、營銷創新、傳播推廣、資本運營”等一系列系統的市場化運作手段，賦予其新的活力，才能夠發掘新的價值，能夠再次俘獲消費者的心，贏得消費者的青睞、購買。而如果其中一些環節沒有做好，那么就可能是空談復興。

渠道是制勝關鍵

      產品重新定位升級后的百雀羚，在超市渠道面臨的競爭壓力減小，因為佳雪、丁家宜等本土品牌正處于產品老齡化階段，而除了相宜本草外，本土的其他品牌基本上都以專營店為主。

      對于老國貨來說，之前已經基本上被排除在主流渠道之外，而要實現復興、讓消費者買得到，關鍵是渠道布建。

      眾所周知，以百雀羚為代表的國貨老品牌基本上都是品種單一、價格低廉，這導致經銷商由于利潤空間低而不愿意接手推廣，而化妝品銷售的主流渠道之一超市因為費用太高而被迫不斷地萎縮。因此，國產化妝品基本上都被排擠到三四線及以下市場的化妝品專營店渠道。

      黃志東告訴記者，百雀羚在復興過程中，在渠道上徹底放棄了以前依賴的三四線市場流通渠道，而把資源大量集中到一二線市場的終端，包括大型商超、專賣店等。據了解，百雀羚有近400家代理商、近3000家商超網點。

      “它的操作思路與相宜本草有些像，而產品重新定位升級后的百雀羚，在超市渠道面臨的競爭壓力減小，因為佳雪、丁家宜等本土品牌正處于產品老齡化階段，而除了相宜本草外，本土的其他品牌基本上都以專營店為主，基本沒有在超市渠道有大的作為。”谷俊認為，新生后的百雀羚在超市渠道找到了一個相對的空白地帶。與此同時，百雀羚的產品升級、價格提升也增加了渠道利潤，因此也贏得了經銷商的支持。

      這次的國禮事件又給百雀羚品牌帶來了一個提升，尤其是百雀羚推出的禮盒裝產品，被認為有可能改變它以往的中低端定位的商超產品形象，逐漸晉升到高端護膚品行列。那么百雀羚能否借勢進入與外資品牌同臺競技的百貨專柜渠道呢？

      “這次國禮事件更多是一種炒作，實際意義沒有想象的大。一方面百雀羚的產品定位、品牌形象等還沒有到達百貨專柜品牌的層面；二是即使讓百雀羚進入專柜渠道，它的銷售也達不到專柜的要求。”一位日化營銷專家表示，老國貨受歡迎的背后是它物廉價美，同時相對外資品牌，性價比絕對超值。而一旦進入百貨專柜渠道，這些老國貨的定價顯然會明顯脫離高端消費者的心理定價。

數據

2012年超過1200億元

      2011年，我國日化（包括化妝品、個人清潔用品、洗滌及家居護理用品）市場容量約1800億元（全文貨幣單位為人民幣），2012年超過2000億元，僅次于美國，2006~2011年復合增長率11.7%，是全球日化行業增速最快的地區。其中，2011年，我國化妝品（護膚品、彩妝、香水等）市場容量約1075億元，2012年超過1200億元，2006~2011年復合增長率15.8%。

銷售額增長率為9.0%

      根據相關研究機構數據，2012~2016年，我國日化行業的銷售額復合年均增長率9.0%，到2016年市場容量將達3120億元。其中，護膚品復合年均增長率10.6%，彩妝復合年均增長率8.8%，到2016年我國化妝品市場容量將達1800億元。從行業集中度看，2011年，我國日化行業前四大企業的銷售金額總和占全國銷售金額的36.6%，前八大企業的銷售金額總和占全國銷售金額的47.5%。

化妝品人口增長1億

      根據日本資生堂公司的研究，中國的核心“化妝品人口”數量從2005年的2200萬增長到2010年的1億，預計2015年將達到2億，2020年達到4億，遠超日本2010年的5600萬核心化妝品人口數量。從人均消費額看，2011年，我國人均化妝品消費額12美元，僅相當于美國114美元的十分之一，日本244美元的二十分之一。

本土品牌占比提升35%

      據了解，未來五到十年，我國的日化行業尤其是化妝品子行業將迎來一輪穩定且快速的黃金增長期。在這個時期，經歷多年激烈競爭而發展起來的本土日化品牌，有望獲得比過去更加有利和更加迅速的發展機遇。當前，我國化妝品零售總額外資品牌占80%，本土品牌僅占20%，相信十年之后，本土品牌占比有望提升到35%以上。像上海家化的六神、佰草集、美加凈，伽藍集團的自然堂、美素，相宜本草等，都是本土品牌的成功代表。