Prada馬達轟鳴：44.9%增長甩開LV 亞太亮黃燈

      亞太突破10億歐大關，35.6%的占比連續四年摘冠；中國反腐成Prada增長風險，或移師中東

      自普拉達集團2011年6月24日于香港聯交所主板上市后，該集團交出的財務數據就如同它的禮服一樣“漂亮”。在2012財年，普拉達集團僅用半年的時間就讓它的凈收入增加近六成。而在近期發布的年報中，Prada則用44.9%的靚麗增長數字“秒殺”一眾業績黯淡的奢侈品牌。其中，亞太地區首次突破10億歐元大關，以35.6%的占比傲視群雄。

      然而，把雞蛋放在同一個籃子里的風險不言而喻。中國市場上轟轟烈烈的反腐讓眾多奢侈品牌膽戰心驚。在其年報中，Prada也透露了中東地區的增長高達303%，其在南美洲的門店也只有區區5間。

      或許，轉移利潤陣地會是個不錯的選擇，而首席執行官Patrizio Bertelli也正有此意。

Prada占比8成，,Miu Miu微降

      近期，普拉達集團發布2012財年年報，截至2013年1月31日，集團凈收入達6.257億歐元，較去年的4.319億歐元相比，同期增長44.9%。收益凈額從2011年的25.56億歐元增長29%至32.97億歐元。零售凈銷售額則比前一年增長36.6%至26.64億歐元，零售店同店銷售增長率為14%。

      盡管全年的多項增幅均沒有中期報來的“震撼”，但在奢侈品增幅急劇下降的2012年，普拉達集團則一枝獨秀。

      普拉達品牌作為集團的“大佬”，不負眾望，銷售凈額同比上漲32.5%至26.48億歐，為集團業績貢獻了大半壁江山，占據集團銷售凈額的81.4%。而在歐洲市場普遍疲軟的行情下，普拉達的歐洲市場增幅突出，銷售凈額從去年的4.11億歐元同比增長22.3%至5.89億歐元。除日本以外的亞太市場增幅為36.6%，排名第二。全年新增直營店38間。

      其副線品牌繆繆（Miu Miu）的銷售凈額雖也從去年的4.41億歐元增至5.12億歐元，但占集團銷售凈額的百分比卻從17.5%下降至15.7%。其中意大利市場的增幅最為明顯，從去年的6710萬歐元增至84252萬歐元，同比上漲25.6%。除日本以外的亞太市場和歐洲市場分別增長16.8%和16.6%，位居第二位和第三位。全年新增直營店32間。

      而該集團旗下的另兩個鞋履品牌：Church’s和Car Shoe的銷售凈額分別增長15.6%和15.4%，但占集團的百分比分別下降了0.2個百分點和0.1個百分點。

      顯而易見的是，在普拉達和繆繆的帶領下，鞋履的生意還遠不如皮具。2012年財報中指出，按產品線劃分皮具的銷售凈額從去年的14.26億歐元增至20.36億歐元，漲幅達42.7%。較去年的40%，增長了2.7個百分點。

      鞋履排名第二，漲幅相比去年僅高出0.3個百分點至11.7%。但這要得益于四個品牌的共同貢獻。而主要由普拉達和繆繆做出貢獻的服裝，其銷售凈額從5.12億歐元增至5.63億歐元，增幅為9.9%，但相對去年6%而言增加了3%的百分點。由此看來，服裝在所有產品線中增幅最快。

亞太市場占銷售額首位

鎖定中國二三線

      從區域市場來看，相比去年各個市場的銷售凈額均獲得增長。但普拉達的大本營意大利、日本、美洲的增幅均有1%左右的下滑，其他地區的增幅均獲得不同程度的增長。其中，歐洲市場為集團貢獻22.7%的收益，銷售凈額從去年的5.40億歐元增至7.39億歐元，同比增長36.9%（按固定匯率計算為34.4%）。

      報表中顯示，歐洲市場零售網絡全年增幅53.9%，這要得益于新開設的22間直營店。

      而以中國市場為主的亞太地區再次成為普拉達全球最大市場，銷售額占比高達35.6%。普拉達集團對亞太市場的依賴可追溯到2009年。根據該集團發布的2011年年報顯示，2011年已經是亞太區連續第三年穩占普拉達集團銷售首位。

      而在2012年前半年，該集團在亞太區的銷售增長最為顯著，截至7月底其收益凈額增長率為34.9%，而大本營意大利只有17%。其中，大中華區取得了3.4億歐元的銷售凈額，漲幅高達50.2%。

      雖然，后兩個季度的銷售增幅并不突出，但就普拉達集團2012財年全年來看，亞太區銷售凈額首次突破10億歐元大關，達11.6億歐元，是原產地意大利的兩倍之多。該地區占綜合銷售凈額的百分比為35.6%。至此，亞太區實現了連續第四年位居該集團銷售首位的好成績。

      當然，這樣的成績離不開零售網絡的擴張。報告顯示：截止到2013年1月31日，普拉達集團在全球范圍內開設直營店已從去年的388間增至461間。其中，亞太區店鋪數量由115間增至130間。

      值得一提的是，該集團于亞太區市場開設的15間新直營店中有12間位于大中華地區。Prada則在2012年鎖定了中國的二三線城市，開設的5間新店分別位于太原、沈陽、濟南、杭州、合肥。Miu Miu則選擇在北京新設1間旗艦店，其余的3間專賣店分別位于青島、成都和南京。

      2012財年，該集團通過網絡的擴張，在大中華地區的銷售凈額達到7.35億歐元，同比增長35%。

亞洲市場響起預警

      以大中華區為主導的亞太區市場在2012財年交出的成績單，無疑再一次證明了Prada放棄米蘭而選擇在香港上市的長久眼光。

      據麥肯錫分析，在2010年，普拉達集團三分之一的銷售額來自不包括日本在內的亞太區市場。該公司在亞洲地區的業務增長比全球其他任何地區快一倍以上。到2015年，中國將占奢侈品需求的五分之一，并占需求增長的大頭。

      普拉達集團盡可能靠近內地上市，一定會有益于未來的發展。一方面了解大中華區市場的時事動態和經濟走向，一方面著眼于下一步其他市場的推廣和開拓。相信這也是該集團明確在香港上市的主要原因之一。

      但2012年中國內地的奢侈品市場并不樂觀。根據貝恩公司的報告指出，2012年中國大陸的奢侈品市場年增長率降至7%左右。與此同時，香港市場的增速也減緩至10%左右。

      另外，在歐元持續走低、境外游升溫這兩大因素的聯合作用下，中國消費者在海外消費的部分已占其奢侈品消費總額的60%,導致中國人在大陸的奢侈品消費增速放緩。

      隨之而來的中國領導層換屆，以及糾正社會風氣，打擊政府官員腐敗，抵制送禮等問題，成為了眾多奢侈品牌又一大擔憂的問題。根據貝恩公司的一項研究表明，20%的中國奢侈品消費支出是花在官員送禮及其他方面。

      更有媒體報道稱，這一數值實質上更高，占奢侈品消費額的一半多，這在一定程度上反映了腐敗問題。中國政府已經下令政府官員削減外國汽車和昂貴用餐方面的支出，當談到奢侈品消費時，中國政府更是要求更多節儉。

      恰恰中國素來有禮尚往來的傳統，賠禮也是富豪和官員的主要支出之一。據胡潤百富發布的《2012財富報告》中指出，十大最受富豪青睞的送禮品牌中，有6個來自時尚領域，手表有2個，珠寶、酒水、電子產品和香水各有1個。而Prada就在時尚領域排名第五，在十大送禮的總排行榜上位居第八位。

      然而，經過近4年的發展，亞太市場的銷售額已占到Prada集團的三分之一。雖然2012年亞太市場為普拉達集團交出了漂亮的財報，但奢侈品增速減緩的“預警”已經敲響，把雞蛋放在同一個籃子里的風險不言而喻。

聚焦中東和南美

      對于2013年，貝恩公司預計中國大陸的奢侈品市場增速將有所好轉。盡管整體商業環境仍存在一些挑戰和不確定因素，特別是近期H7N9病毒傳播的加劇，使奢侈品在中國市場的發展有了更多的動蕩。但中國市場增速的放緩也為各大品牌提供了重新審視和調整戰略的機會。

      “2013年下半年可能并不會像大家希望的那樣經濟能夠復蘇，”普拉達集團首席執行官Patrizio Bertelli表示，“未來我們將會聚焦中東和南美洲以及美國的百貨商店。”

      顯而易見的是，普拉達集團充分地了解了中國內地市場，以及在第一時間內對于整個集團的戰略做出了調整。以開拓中東市場和南美洲市場來抵消歐洲市場消費者開支的削減，并減少對亞太市場的依賴。

      其實，早在2011年5月25日，PRADA spa與Al Tayer Insignia llc在阿拉伯聯合酋長國杜拜杰貝阿里自由貿易區注冊成立PRADA Middle East fzco，以處理Prada及MiuMiu店鋪網絡在中東的發展。股東分別向該新公司注資60%及40%的股本。Al Tayer Insignia Group是中東最大規模的奢侈品零售商，屬于總部位于阿拉伯聯合酋長國的Al Tayer企業集團。

      中東地區的分銷網絡經整頓后，報表中的“其他國家”市場的凈銷售額上升29%至15.2百萬歐元。于2011年，該集團在阿拉伯聯合酋長國迪拜首次開設兩間店鋪。

      據2012年財報顯示，以中東地區為主導的“其他國家”自2011年開始就計劃在中東地區展開直營店擴充計劃。截至2013年1月31日，共開設新店9間。“其他國家”地區的銷售凈額從去年的1522千萬歐元增至5097千萬歐元，增幅竟高達234.8%。其中，中東地區的銷售凈額增幅最快，從去年的1110千萬歐元同比增長303%至4480千萬歐元。

      “我們在卡塔爾和中東其他地區開設店鋪，我們兩年前才推出，所以仍然有擴大的空間，”普拉達集團副總裁Carlo Mazzi在接受記者采訪時表示，“在2013年約有80個新店將在世界各地拉開帷幕。”

      由此可見，擴展零售店網絡渠道依舊是普拉達集團在2013年的重中之重。