宜家不再"親民" 業界擔心背后隱憂

     宜家若不在薄弱環節上下工夫，其將來所遇到的打擊將是致命的。 

     "宜家家居"這個來自瑞典的家居賣場，自1998年進入中國開始，就在小資界掀起了一股"宜家"旋風。"宜家"范兒在小資圈里，那就是倆字：品位。不過，宜家的口碑正在悄然發生著改變。近期宜家質量問題頻現，又被曝低價盤剝代工廠，"廉價"模式也危機重重。 

     據了解，自2月25日瑞典肉丸被檢出含有馬肉成分后，不到半個月，宜家就再次陷入食品安全風波。此前據上海檢疫局的消息，在一輪食品質量檢查中，由宜家進口的巧克力奶油杏仁蛋糕因大腸菌群超標，目前已銷毀1872噸。同時被銷毀的還有大量卡夫奶油芝士蛋糕和2.7噸雀巢巧克力等進口產品。對此，宜家竟稱消費者無權查看合格報告。 

     作為全球知名的家居品牌，宜家的品牌"附加值"使其售價高百來塊或許也還能接受，但如果質量問題頻發，便會讓消費者對這個品牌失去信任。 

     宜家餐廳問題頻現 

     一直以來，宜家都以向中低收入階層提供"有意義的低價格產品"為口號，吸引了眾多消費者光顧。有媒體統計，在過去幾年里，宜家家居宣布召回的問題產品至少有15種。可以說，近年來，"召回"對宜家而言算是一個使用頻率不低的詞匯。


     這兩次食品安全問題會使外界再次同其之前的家居產品質量問題聯系起來，加深消費者心中宜家產品雖然便宜但品質較差這一既成印象。


     宜家家居在世界38個國家和地區擁有300多家商店，是全球最大的家居用品零售商。目而在中國內地的無錫、廣州等地開設了商場，零售商場已達到了11家。但凡宜家商場，選址都會選擇相對距離市中心偏遠的地區。不因為別的，只因為宜家的商業模式要求店鋪中有大量的庫存，所以用于倉儲而非展示區域，就會占用很大面積。只有在郊區才能有地價優勢，也正因為這種情況，消費者就會造成就餐的問題 。 

     業內人士表示，以餐飲帶動家居賣場人氣，并使之成為吸引商場外潛在顧客的手段，一直被視為宜家獨具的創新銷售理念。在宜家大賣場，通常排隊最長的并不是家居廳，而是餐廳和瑞典食品屋，前者主要提供炒飯、烤三文魚等中西式快餐，后者除了提供瑞典食品外，還提供宜家牌小食品。根據宜家公司統計，宜家餐廳的每日消費人次大約是商場的1.5倍。
尤其是瑞典肉丸被稱為世界性的暢銷食品，并被認為是宜家特色之一。但這款小小的肉丸在帶給宜家巨大人流量和人氣的同時，因陷入食品安全問題，也給宜家引以為傲的餐飲服務業務帶來損害。 

     今年1月，英國部分超市牛肉制品中混入馬肉的消息曝光，此后事件不斷發酵，多個歐洲國家和雀巢等企業卷入這場"掛牛頭賣馬肉"的丑聞。2月25日，宜家的瑞典肉丸也被檢出含有馬肉成分，隨后，宜家宣布召回在瑞典等14個歐洲國家出售的此類肉丸。而作為宜家餐廳的招牌產品，瑞典肉丸在宜家中國餐廳也有銷售。2月26日，宜家發表聲明稱，"在宜家中國餐廳出售的瑞典肉圓均來自中國廈門的肉類食品供應商，包含豬肉和牛肉。" 

     "雖然兩次事件不會對宜家家居業務帶來太大影響，但可能會使得消費者對宜家餐飲服務產生信任危機。這兩次食品安全問題會使外界再次同其之前的家居產品質量問題聯系起來，加深消費者心中宜家產品雖然便宜但品質較差這一既成印象。"一位零售業專家說。 

     代工模式不再新鮮 

     不僅近期質量問題頻現，近年來，外界對宜家的盈利模式的質疑從未停止。在中國，宜家一直使用代工模式，這也是其追求利潤最大化的重要舉措。去年，國內12家為瑞典宜家家居供貨的代工廠、紛紛宣布停止給宜家供貨，這在代工行業引起了極大震動。 

     越來越多的負面報道，12家代工廠的聯合"叛變"令宜家的品牌公信力大大受損。
長期以來，中國制造業許多企業一直處于為國外知牌做代工的狀態，大部分產品的附加值都被國外廠商和品牌賺取效益。而12家原先為宜家代工的家居生產企業代表聯合宣布，已徹底與宜家分手，自建品牌"嘉宜美家居"，除了與宜家一樣發展實體體驗店，還投靠了淘寶、天貓等平臺，尋找電商發展模式。 

     "停止合作，也是無奈之舉，全是因為宜家不停地下壓價格，致使代工企業無任何利潤可言，每年都有很大的虧損。"原宜家代工聯合會會長曹躍偉說。本以為是個"背靠大樹好乘涼"的美差，殊不知宜家一再壓低采購價格，讓代工廠面臨無利可圖的困境。 

     事實上，代工的合作方式在最初的確是雙贏。但去年以來，由于人民幣對內貶值以及原材料成本上升等因素，代工廠的微薄利潤很快被侵蝕掉，而來自宜家方面的降價壓力卻沒變，只是這些代工企業的生產成本卻在不斷上升。 

     對此，宜家大中華區采購總監Peter Wisbeck則認為，宜家并未持續要求供應商降低價格："壓榨供應商利潤的時代已經不存在了。"Peter Wisbeck說，"我不知道他們的利潤率是多少。如果我是宜家的供應商，可能不會在意利潤率，而是落袋為安的收入，以及是否有長期穩定的訂單。" 

     不過，據了解，2005年，宜家在中國的供應商為350家，而時至今日，其生產供應商依舊為370家。 

     目前宜家在中國僅僅只有11家門店，一向以嚴謹、負責著稱的宜家，深陷"代工事件"無法自拔，與此同時還伴隨著頻頻曝光的質量問題。這些圍繞在宜家"低價策略"光環下的陰影，最終決定了宜家進入中國市場十多年來仍以"蝸牛速度"發展著。召回產品事件可大可小，但越來越多的負面報道、12家代工廠的聯合"叛變"令宜家的品牌公信力大大受損。宜家若不在薄弱環節上下工夫，其將來所遇到的打擊將是致命的。 

     底價導致"低質" 

     據了解，從2002年開始，宜家大幅降低商品價格，此后三年時間其商品平均價格下降了31%。2005年，其原有的7000多種產品價格最近的平均降幅為14%。到了2007年，隨著宜家不斷改善采購體系，其部分產品降幅高達50%。基于宜家每年都對商品價格進行過下調，十年來，宜家的產品價格與最初相比，已經下降了超過60%左右。低價的背后是成本控制的壓力。 

     業界專家表示，這些年宜家產品價格下降明顯，這主要是和擴大銷售網絡、與供應商密切合作有關。這兩個因素也會繼續允許宜家家居調整價格，為消費者提供功能齊全、價格合理的產品。的確，和家得寶因水土不服而退出中國市場不同，宜家家居能適應中國市場，主要是因為控制成本策略。
宜家一直以設計、價格優勢獲得消費者的青睞。不過，在其低價的背后，可能意味著產品質量要打折扣。
但宜家為了追求極致"低價"，可以說無所不用其極，"低價策略"除了讓代工廠備受折磨，最終選擇逃離之外，也導致了宜家商品頻頻曝出質量問題。由于宜家壓價很低，而不少工廠又面臨各種成本上升的問題，只能在材料上"做文章"。"有業界人士表示，宜家的產品的質量在業內口碑確實不算好。 

     "我們要提供每一個消費者都能買得起的商品。"宜家中國區相關負責人說，"而不是只有少部分較高收入人群的市場，這不僅是在中國，而是全球市場都要實現。" 

     "我們非常重視中國市場，計劃每年新開兩家店，擴大我們的業務。"去年12月，宜家家居亞太區零售業務總裁martin hansson在出席2012APEC中小企業峰會時表示。Martin hansson說，宜家家居能適合中國市場，這涉及到控制成本策略，無論是產品設計、運營、還是商場的建設，都會考慮減低成本。同時，需要不停地調整供應鏈，更好地整合供應商業務。 

     的確，宜家一直以設計、價格優勢獲得消費者的青睞。不過，在其低價的背后，可能意味著產品質量要打折扣。此前就有供應商爆料，宜家一些家居產品的采購價格其實很低，產品利潤率高達80%。如此低廉的采購價不免讓人聯想起一直以來宜家頻頻發生的產品召回問題，畢竟"一分錢一分貨"是不變的真理。 

     有消費者在微博上透露，宜家的設計雖然是歐式的設計，但是生產的都是本土化的，所以從這個方面他就節省了很多成本。有業內人士也表示，宜家之所以能夠在價格上看上去更"親民"，主要就是歸功于，宜家生產的本土化。也有家具生產商表示，其實宜家家具在賣場的部分商品價格并不比同類同質量產品便宜，它的優勢就是設計好。宜家的核心競爭力就是設計和低價。"低價所帶來的問題自然就是質量不好。"不少消費者對于宜家家具的評價是"樣子好，質量不怎么樣。" 

     曾幾何時，購買宜家商品是少部分人追求的"小資七件事"之一。但現在，即便是主力購物人群白領消費者也無意在宜家門店中進行"大規模"采購，而只是選擇某件小商品來點綴小資情調。雖然宜家奉行"低價策略"，但宜家在中國市場卻并未如它在歐洲那般"親民"。宜家，在中國已經成了"高價低質"的代名詞。若不想步家得寶之后塵，宜家要做的還有很多。