訪越界服飾董事長陳培藩先生：決勝忠誠——konzen會員制營銷戰略實施

　　　筆者：在會員制泛濫的今天，konzen自創了一套“會員營銷”的模式，并在2012年10月份以來取得階段性成果，請問您這是基于什么樣的情況下作出的決定？ 
　　　陳董：會員制對于服裝行業來說并不陌生，konzen（空間）一直以來都在實行會員制銷售（VIP銷售），只是沒有將其作為一個主導戰略來實施，人家發VIP卡我們也發VIP卡。在后來的統計中，我們發現VIP會員流失率很大，只有20%的VIP會員是活動的、有重復消費的，效果很不理想。面對這種狀況，我們在去年中旬開始著手對konzen品牌的男性消費者進行了廣泛的調查，包括他們的喜好、消費習慣和消費價值觀等等。我們深刻體會到，以往的粗放式的終端銷售模式已經無法適應新時期的市場需求，而在產品同質化的背景下，更加顯得蒼白無力。
　　　在2012年(nian)10月，公(gong)司(si)(si)提出(chu)“決勝忠誠”作為營銷的(de)(de)(de)方(fang)向和主旨(zhi)，經過高層反復論(lun)證和醞釀，推出(chu)了全新模式的(de)(de)(de)會員制營銷戰略(lve)，還專門成(cheng)立了會員制營銷的(de)(de)(de)部門進行操作。經過短短2個(ge)月的(de)(de)(de)試運營，確實(shi)取得比較(jiao)滿意的(de)(de)(de)效果。各分(fen)公(gong)司(si)(si)、省代(dai)及部分(fen)銷售團隊(dui)開(kai)始都(dou)抱著懷疑的(de)(de)(de)態度，到現在大家都(dou)普遍接受(shou)。這對(dui)我(wo)們(men)konzen品牌來(lai)說確實(shi)是(shi)一套(tao)非常成(cheng)功的(de)(de)(de)營銷戰略(lve)思路，所以我(wo)們(men)在2013年(nian)會全面(mian)推廣實(shi)施，希望藉此(ci)來(lai)打造konzen的(de)(de)(de)競爭優勢，讓消費(fei)者體驗(yan)更加(jia)親(qin)和、實(shi)惠的(de)(de)(de)終端銷售服務，提升顧客的(de)(de)(de)對(dui)konzen品牌的(de)(de)(de)忠誠度和美譽度。

　　　筆者：您認為發展會員制度可以為消費者和終端零售分別帶來怎樣的利益?
　　　陳董：會員就是客戶資源，對于任何一個品牌來說都是最寶貴的財富。而對于消費者來說他們得到除了衣服本身穿著的好處外，希望得到更好的購物服務和品牌附加價值，比如品牌的潮流資訊服務、穿著搭配技巧、服裝保養資訊、除節假日以外的購物優惠等等，另外還有額外的購物積分換禮品等直接的好處。消費者自己的購物也會更加注重過程的享受，哪怕是進店鋪逛逛不買衣服，也希望得到朋友般的關懷和招待。一句說，現在的終端銷售不能僅僅關注結果，而是要關注消費者購物服務的整個過程。這是我們konzen品牌制定會員制營銷的出發點和努力實現的方向。
　　　那么對于終端來說，店員的會員制服務，讓消費者更加了解你的品牌風格、品牌文化和差異化的物超所值的東西，消費者會因為你的真誠服務而產生購物欲望，同時還會進行良好的口碑傳播。成功的會員服務，除加強客戶購買欲望，也會加強客戶重復購買的幾率，或者讓該品牌成為客戶購物首選品牌。終端只要持之以恒地進行優質的會員服務，必將迅速產生固定的消費群體，這對于終端的銷售起到很好的保障作用，讓終端的銷售快速穩定持續地增長。這也是我們konzen品牌希望達成的一個終極目標。
　　　會員制營銷的實施是企業與客戶的雙贏選擇，對客戶而言，在享受比其他消(xiao)費者(zhe)更(geng)為實惠的產品購買的同時(shi)，還可以在體驗不一(yi)樣(yang)的銷(xiao)售附加服務；對(dui)企業而言則擁有了一(yi)批固定的客戶(hu)群體，增加終端的消(xiao)費者(zhe)粘性，持續提高銷(xiao)售額(e)。

　　　筆者：konzen（空間）品牌會員制營銷取得的成功，肯定有其獨特的地方，那么請陳董為我們介紹一下如何運作的？
　　　陳董：“決勝忠誠”是公司在2012年提出的會員營銷的全新戰略理念，但它只是一個理念，具體到終端如何落地，我們花了一些時間進行充分論證，我認為取得成功的最關鍵的地方是：我們整個策劃的配套性比較強，從商品、營運、品牌運作等方面，通過全面梳理了銷售流程，重新整合現有konzen（空間）的銷售平臺，從源頭上導入整個會員營銷體系。我們從商品企劃定價開始，到波段的上貨節奏和終端季節性促銷計劃，再到清貨思路等方方面面，我們都站在消費者的角度來審視我們的會員營銷，消費者是否獲得既得利益和消費者現場購物的感受。在這個基礎上我們再制定一套有吸引力的會員游戲規則，讓客戶充分享受到實惠的、有差異化的會員服務。
　　　另一方面我們也導入全新的終端信息系統、公司內部網絡系統和CRM客戶關系管理系統。確保我們終端營運過程中最快速收集客戶信息，推廣VIP會員卡，還有消費積分的及時和準確維護，而公司的后臺客服人員能夠實時對客戶進行準確的分析，并根據需求進行一對一服務。
　　　現階段，我們的推U盤VIP會員卡和開卡大禮包，得到消費者的廣泛認可，而這種方式也形成我們konzen自己個性的銷售文化。
　　　筆者：陳董，可否為我們透露一下公司今年在會員制營銷方面的一些工作思路？
　　　陳董：2013年是會員制營銷大力實施的一年，公司確定的會員招募的目標是在2013年底全國范圍內發展20萬新會員，會員銷售占比總銷售的60%以上，要求每家店鋪固定會員不少于200名。
　　　　同時，與此相配套的是，我們今年也推出主題為“亮劍出擊”的主動跨界營銷的模式，希望通過廣泛的與當地商家合作，本著彼此互惠互利原則，借勢全面推廣和實施konzen會員制營銷，從而達到低成本快速推廣konzen品牌的知名度和美譽度。
　　　當然會員營銷策略也要與時俱進，我們會不斷推出新的營銷手法，開發消費者喜歡的活動形式深入地開展會員制營銷。如我們現在正在加緊進行手機網站建設、手機報規劃、會員微信互動、粉絲微博互動的營銷模式，讓客戶更加便利地接收我們的資訊，體驗我們的服務。
　　　在產品高度同(tong)質化、會(hui)員制(zhi)泛(fan)濫的今天，行(xing)之有效的會(hui)員營銷體系才(cai)是(shi)是(shi)培(pei)養(yang)客戶忠(zhong)誠度、提升企(qi)業(ye)盈(ying)利(li)能力、優化企(qi)業(ye)結(jie)構的有效方(fang)法，“創新并實施會(hui)員制(zhi)營銷才(cai)是(shi)決(jue)勝(sheng)忠(zhong)誠的有利(li)保證！”陳董事(shi)長如是(shi)說。