韓寒代言 看駱駝如何做大戶外市場

     真偽戶外背后大戶外是大勢所趨  品牌可多元發展

     針對此次海報中情景設計和韓寒著裝有所出入引發的真偽戶外之論，業內時事評論員、北京鐵人三項協會理事蔡英元在接受本刊采訪時指出，此次海報設計的不合理性，引來了比較專業的戶外愛好者和裝備控的質疑是不可避免的。那么，專業戶外圈里，駱駝長期以來引發的真偽戶外爭議和不被認同的局勢又該如何扭轉？

     蔡英元認為，品牌形象的塑造是長期過程，任何企業和品牌都不應該輕易轉移戰略定位。關鍵是要把企業盤子做大，做大之后自然有實力去拓展多品牌的、涵蓋各個層面用戶群的產品線。在此方面，可以把德國大眾視為不錯的例子。

     "生活方式在轉變，休閑市場在擴大，信息不對稱的局面也將被打破。原來定位于休閑品牌、低端品牌的企業，需要發展高端產品線，甚至是多品牌戰略，才能應對未來新的趨勢。"蔡英元表示道。此前的報道中，中投顧問輕工業研究員朱慶驊曾指出，在目前經濟低迷的環境中，CAMEL駱駝面對較多具有價格優勢的競爭對手，其銷量大幅提升有不小的挑戰。顯然，隨著休閑戶外市場格局的改變，駱駝很難再一方獨大，但卻已具備相對的實力往上走。

     事實上，2012年年底，駱駝就正式宣布進軍專業戶外市場。據相關媒體報道，2013年駱駝將對戶外專業產品線進行梳理、研發、測試，生產頂尖的專業戶外裝備。對于駱駝向專業戶外進軍，鞋服行業獨立評論人士馬崗表示，駱駝自己對市場進行重新切割和細分，從此前的泛戶外向入門級市場升級，對其自身發展有一定好處。泛戶外產品單價相對較低，競爭門檻也低，如果提升其產品的專業程度，其價位段也會隨之提升。

     馬崗雖然認為，提高產品的專業度和品牌的專業度，無論是從毛利空間還是品牌形象來說，對駱駝都有好處。但也表示這種轉變的難度不小，駱駝能否成功還有待觀察。"由于專業戶外和休閑戶外完全是兩個消費群體，企業的技術實力、新產品的銷售能力以及人力資源配置是拓展新領域的必要條件。"

     駱駝成功非偶然  專業品牌進軍休閑市場可借鑒一二

     駱駝品牌進軍戶外之后，隨即就是大幅度的擴張渠道，福建企業駕馭就輕的省代模式，讓其線下終端完成規模突破，順著休閑戶外的東風，最終帶來了業內無法企及的高銷售額，到2012年全國終端專賣體系共計3600多家。

     而駱駝自2010年上線電商以來，也在不斷創造銷售的奇跡。繼2011年"雙十一"當天的銷售額達到5000萬元之后，2012年"雙十一"，駱駝成為天貓首個整體銷量突破億元的品牌。目前，駱駝是淘寶男鞋品牌銷售巨頭，淘寶店整體線上庫存量20萬雙左右，重復購買率為30%，平均客單價300多元，日常轉化率達到3%。

     探尋駱駝巨大成功背后的原因，蔡英元認為，駱駝用較低的單品均價，鋪設了線上線下銷售渠道，迎合了大眾消費群體的戶外休閑產品需求，成功不是偶然的。在《韓寒千萬代言戶外品牌駱駝 不僅僅是資本力量兇猛》一文中，蔡英元做了這樣的解析：是誰把市場讓給了駱駝？

     "許多蜚聲海外的國際大牌，甚至包括不少有積淀的國內專業品牌，往往出于對非一線城市消費水平的擔心，便’放棄’了開拓較小城市市場的努力。這為單品價格不高的本土品牌留出了足夠的發展空間。實際上，隨著汽車時代的到來，中國大地上任何一座城鎮的中產人群都開始轉變生活方式，隨之產生的是對戶外產品的需求。他們不是到身邊的商場尋找戶外鞋服，就是去網上檢索，面臨著戶外產品的信息不對稱。從我的調查看，在三線城市大商場里的不少本土戶外品牌，定價并不低，利潤空間很大。"

     蔡英元認為，隨著中國人的生活方式向戶外轉變這樣一個大趨勢，任何戶外品牌都有可能進軍休閑市場，而且這已然是目前的趨勢。駱駝經驗，在蔡英元看來正是進軍休閑戶外的專業品牌可以借鑒的，"只有解決好品牌營銷、渠道拓展和單品價格，這三個問題的專業品牌，才有可能贏得廣大的休閑用品市場。"而駱駝在渠道拓展和單品價格上確有先發優勢，并先人一步搶占了空白市場。