從價格戰到互相學習 “線下傳統企業在品牌以及內控和供應鏈都已經浸淫了幾十年,而凡客只是一個不到6年的品牌,還需要從傳統企業學習更多。”隨著凡客誠品(簡稱“凡客”)回歸品牌意識,有接近凡客內部的人士近日向記者透露,凡客創始人兼CEO陳年在近期內部溝通中逐漸釋放出欲與線下品牌合作的信號。
“偽品牌”問題亟需改變 2007年,陳年創辦凡客,定位為互聯網
服裝品牌,以賣男士襯衫起步,當時的目標是三年后收入過2億元。5年過后,凡客將銷售規模做到了65.4億元。作為獨立品牌電商的代表,凡客電商屬性決定其必然走上一條“做大規模上市”的道路。不過,為了獲取更多的客戶,此前就有不少獨立品牌電商重視互聯網營銷而非供應鏈和品牌管理,并在以虧損換規模的惡性循環中丟掉了品牌溢價,以至于電商被迫陷入生存危機。
“這一點,如今的陳年顯然已經認識到了。”上述人士透露,2012年秋天,在集中拜訪了
安踏、和
九牧王等傳統服裝品牌廠商之后,陳年意識到供應鏈效率優化的重要。“拜訪回來后,陳年不止一次在內部會議上強調,必須以更開放的心態,快速向積累了足夠經驗的企業尋求合作。只要回到用庫存周轉效率來平衡規模和利潤的常識,凡客就可擺脫電子商務的魔咒,既可得規模,又可得利潤。”
很快,陳年梳理出凡客未來的運營思路:有效控制供應鏈,成立數據中心以建立環形的信息反饋機制,以消費為導向,根據數據定產定量,最終讓庫存周轉達到最快。這也是
優衣庫、H&M和ZARA等規模化時尚服裝品牌的成功模式。
隨后,凡客不僅從傳統服裝品牌挖過來一些專業人才,并借鑒采納了傳統品牌的一些管理經驗,比如“質檢前置”(即生產商在某批次貨品生產至80%時就可以向質檢部門發出預約,在生產廠通過質檢后,商品將直接分裝配送至各個大區倉庫),實施質檢前置的方式后,商品從生產到入庫的時間縮短5天。
凡客追趕ZARA實際是考驗供應鏈
值得注意的是,在學習傳統品牌周轉能力的同時,凡客還積極學習出新品的能力。今年1月21日,凡客時尚
女裝頻道上線,欲向H&M、ZARA、TOPSHOP 等國際快時尚女裝品牌學習:設計時尚,反應快速,多款少量,客單價也相應提升。
凡客襯衫部負責人潘勇曾表示,以前女性襯衫占比不到10%,但去年嘗試增加一些女性產品展示后,女性的點擊率增長更快,“今年女襯衫的占比會超過30%以上。”
不過,有業內人士認為,去年凡客以優衣庫作為假想敵,在基本款服裝領域進行貼身競爭。而凡客今年若要在女裝領域有所建樹就不能僅滿足地跟隨優衣庫,ZARA成為凡客的又一個追趕目標。問題是,既然要做ZARA式的快時尚品牌,供應鏈難度就大大增加了。
對此,潘勇指出,女裝類產品從產品線上看似乎增多了,但整個供應鏈控制卻更加精細。“凡客有自己的設計師團隊以及買手,也有外包的設計師團隊。對于下一季的流行元素,設計師會在一起反復斟酌,橫向比較。另外,凡客的代工廠也是給ZARA等品牌做代工,從代工廠也能獲取國際一線的流行元素,但最重要的還是走多款少量的路線。”