威可多劉軍鋒：百貨店仍是服裝銷售主渠道

      “威可多在全國開店數量超過500家，大多進駐一二線城市比較高端的商場，單店平均回款達到了400萬元，從單店銷售額和平效這兩項指標看，均位于同行業前列。”北京威可多制衣中心董事長助理劉軍鋒在接受采訪時表示。

　　據劉軍鋒介紹，威可多定位瞄準HUGO BOSS，目前從中國市場來看，威可多的地位已經獲得了大型商場的認可，從主要商場給威可多的位置來看，一般都位于商場的核心樓層。

　　傳統百貨店貢獻85%銷售收入

　　目前威可多的銷售收入主要來自于一線城市和經濟比較發達的二線城市，即各省會城市和青島、大連、蘇州等比較發達的沿海城市，這與威可多的品牌定位相吻合，即高收入群體比較集中的區域。從產品來看，威可多的三個品牌中，VICUTU主要定位28到32歲的核心年齡層，GORNIA是35到38歲之間，VGO更年輕一點，能夠滿足22到25歲之間的年輕人著裝需求，威可多的產品系列涵蓋了男人從大學畢業到事業成功期的人生黃金時段。

　　與其它男裝品牌紛紛在商圈周圍開設開專賣店不同，威可多更注重在傳統百貨商場內開設較大的直營店。劉軍鋒說，從實際銷售回款看，傳統百貨店仍然是服裝銷售的主渠道，短期來看，百貨店的優勢無可取代，百貨店為威可多貢獻了85%左右的銷售收入。

　　劉軍鋒認為，大店的好處是管理上能提高效率，節省導購人員。目前威可多的直營店多數采取兩個品牌合店的形式，即VICUTU和GORNIA在同一個店里銷售，合店的好處是消費者去逛商場時，首先看到的是一個大店，大店是品牌有地位的體現，大牌才有大店，大店才能出形象，甚至浪費得起面積，能夠有效提升形象。

　　劉軍鋒表示，兩個品牌還有協同效應，VICUTU影響力相對大些，這樣可以帶動GORNIA。不過合店后的挑戰是對店長的要求更高，同時對產品的差異化要求更高，如果消費者感覺3000元的GORNIA褲子跟1000元VICUTU的褲子差不多，那將非常被動。把控其中的差異性，是威可多敢于合店的基礎。

　　打通兩個品牌后，經過沉淀，擴大影響力。通過不斷的積累，獲得更高的市場地位，才能在商場以強勢品牌出現。劉軍鋒說，商場從來都是在商言商，要想在商場獲得好的位置要靠平效產出，威可多能夠合店也是基于市場地位和為商場創造的價值。

　　從實際效果看，合店為威可多帶來了較好的回報，500家店回款20多億，平均一家達到400萬，如北京的中友百貨，威可多單店銷售一年超過3000萬元，從全國來看，單店超過一千萬元的店有40多家，超兩千萬元的店有20多家，每個城市都有自己的千萬店，這些千萬級別的店像傘一樣聚集人氣并輻射其他店鋪。

　　看好電商和MALL等新商業渠道

　　在加強傳統百貨店市場占有率的同時，威可多對新興商形業態也表現了極大的興趣。從目前看，威可多的銷售收入中，傳統百貨占85%，MALL占10%，專賣店5%。劉軍鋒說，有的城市沒有高端商場，街邊店是主要的購物渠道，因而威可多建設了部分專賣店。隨著MALL這種業態的成熟，威可多正在提高MALL的銷售比例，并根據商業環境的變化做出調整，現在有不少MALL檔次也挺高，尤其是很多國際大牌進駐的地方，威可多均相繼跟進。

　　電子商務則給威可多帶來了意外的驚喜。威可多電商運營中心總監謝志說，2013年8月8日，威可多天貓旗艦店上線以來，回頭客率超過了20%，第一個月銷售超過100萬，目前每月固定銷售額達到了400萬，天貓一開始對威可多持懷疑態度，現在則非常認可這個品牌，對威可多的期待非常高。

　　謝志稱，試水電商給威可多帶來了令人意外的驚喜。在網上開店最直接的困惑是線上與實體店價格容易起沖突，從而損害品牌形象。威可多在價格方面進行了嚴格的管理，除了企業有內審部，同時還派人在全國各地暗訪，一件衣服全國就一個價，而線上線下也統一了價格，減少沖突。

　　謝志認為，線上線下是企業內部業績平衡的問題，而不是品牌沖擊的問題。做好網上商店頁面和服務，線上發展就是對品牌的加分。雖然目前網絡銷售還是以低折扣為主，不過高端正價商品的銷量也在增長，這一消費趨勢正在改變人們的購物觀念。