淘品牌茵曼：1天1.2億，做文藝女青年的網上衣櫥

      雙十一是屬于淘品牌的狂歡節。馬云今年首次選了海爾、男裝GXG和女裝茵曼三家品牌連線。誕生于淘寶平臺的原創女裝品牌已經連續三年進入了女裝銷售榜的前三，在電子商務時代搶了先機，茵曼則穩定地占據著第一、第二的位置。茵曼創始人兼CEO方建華介紹說：“2010年我們做了680萬，本來計劃做100萬的；第二年做了1787萬；去年做了7000多萬，今年目前已經做到一個億，到12點的時候能做多少，從來沒有想象過。”結果是今年做了1.2億，登上了雙十一當天女裝品類榜首。
   
      那晚值得天貓平臺和淘品牌商家大肆慶祝。不過雙十一一過，方建華就跑到江浙滬一帶見人。他是“不厚道的”，專找這兩年做衰了的品牌聊天，聊得對方長吁短嘆，他則暗自取經，“企業在高速發展，我就是要找那些走了彎路的，他們以前做得很好，現在做得不行了，他們的彎路是茵曼未來要避免走的。”雖然依靠天貓平臺已占得先機，但是方仍有十足的危機感，茵曼在迅速成長后應如何避免被超越，仍舊是讓他費腦筋的事情。

搭上電商快車

      在廣州海珠區工業大道的海珠創意產業園內，茵曼占據了一棟粉刷成藍色的廠區樓的二、三層。學服裝設計出身的方建華盡力將辦公區裝飾得文藝、有藝術氣息。挑高的空間原本是方建華最早創立的服裝外貿加工廠的車間，改造后的墻壁被刷成木質的顏色，房頂則是各種繪畫拼圖。開闊的辦公區前設了一個角落，擺設員工制作的陶藝作品，幾扇舊式的木板門據說是從舊貨市場淘來的古董。三層則更像一家標準的互聯網公司，除了一排排電腦還有一個檢測布料的實驗室。

      作為一家在天貓女裝排前三的淘品牌創始人，方建華自認為穿衣打扮很有個性。采訪當天，他身上衣服的顏色超過八種——單是一件開衫就有四種顏色，后身和袖子是藍色，前襟左右開衫分別是秋香色和暗紅，扣子則是高亮的銅色。搭配一條酒紅色水洗布褲子、一雙白色球鞋，再加上光頭形象和的框鏡，整個裝束與他極力打造的文藝、休閑的品牌形象倒是很一致。

      從一家只有20人的外貿服裝代工廠，到現在每天全網銷售額超過150萬的淘品牌，方建華認為一切拜阿里巴巴和馬云所賜。他在辦公室里掛了一張畫像，是一張人臉的合成像，一邊是馬云，一邊是方建華本人。“馬云改變了我們企業的命運，以前一起做外貿的，沒有去創新、沒有跟上互聯網大潮的，現在已經不見了，我們實現了品牌的夢想，是在他創造的電子商務的生態環境之下。”方建華對《中國企業家》說。

      不過，這些在8年前方建華第一次見馬云時并沒有想到。

      2005年，阿里巴巴在廣州市東方賓館召開廣東省的第一屆網商大會。方建華聞訊而來，當他聽到一個做扇子的項目通過互聯網接了很多國外訂單時，非常吃驚。會議結束后，方建華交了2800塊會費加入了阿里巴巴的誠信通。之后，不少海外客戶和方建華的工廠取得了聯系。通過篩選，方和幾家海外客戶建立了長期合作，包括現在仍然活躍在美國快時尚市場的Forever 21以及一家韓國的互聯網品牌店。當時，方建華的工廠每天能從這家韓國網店收到大約1500件訂單，對方拿到貨很快就在網上賣光了。

     外貿業務的局面打開以后，工廠很快達到了上千人的規模。方建華不滿足于為他人代工，2008年創立了自己的品牌“茵曼”，既做線下批發，也開淘寶店。但他很快發現批發給線下的經銷商也在淘寶上賣，而且比他賣的還便宜，出現了現在O2O遇到的“亂價”問題。方建華只能又注冊了一個品牌，同樣的衣服線上賣的叫“茵曼”，線下批發的叫“利貝拉”，就這樣稀稀拉拉賣了一段時間。

      后來淘寶商城來廣州招商，方建華決定試試，成為第一批加入商城的4000個賣家之一。與此同時，方建華對公司的業務進行了劃分，把外貿交給公司其他高管做，自己則專注于電子商務，韓國的網上零售商每天發來的瘋狂訂單刺激著方建華向電子商務進軍。

      和天貓排名第二的女裝品牌韓都衣舍“一開始就賺錢”的狀況相比，茵曼前三年一直處于虧損狀態。2008年只賣了幾百萬的貨，而公司原本的外貿業務正發展得如火如荼。

      “早期互聯網的競爭環境并不好，東西賣得很便宜，都在打價格戰，”方建華總結，“還有一個原因，當時茵曼定位的消費人群是30歲左右，偏大了。”當時在淘寶上賣得不錯的一些品牌，像七格格，定位在20歲出頭的年輕人，“因為網購最早還是年輕人”。

      方建華瞞著太太和公司員工繼續堅持做電商，大多數人都說他“不務正業”，廣州一位老會計勸他，“做外貿多好，那么多大訂單，在網上搞零售那都是騙人的。”

      可以說是“雙十一”讓茵曼看到了電商的希望。2010年茵曼首次加入雙十一，方建華當時對淘寶小二說預估銷售“100多萬吧”，但是心里根本沒底。然而結果完全出乎意料，備的所有貨都賣光了，“像洪水一樣，軟件都搞崩了”。那一天茵曼賣了680萬。整個2010年的交易額超過了7000萬，茵曼實現了收支平衡。就在這一年，方建華下決心把公司做了十幾年的外貿業務徹底砍掉，一心做電子商務。