聽“衣戀”品牌故事 解讀衣戀多元化之道

      當提到百貨門店各大耳熟能詳的服裝品牌時，或許你對衣戀并不感到陌生。從1980年第一個女裝品牌“E·LAND”在韓國創立至今，衣戀集團已成為韓國最大的時裝流通巨擘，擁有100個品牌，涵蓋服裝、食品、休閑、娛樂、度假五大產業，并在全球設有7個事業群。

      “服裝品牌真正的價值在于：通過設計賦予每個品牌不同的故事和美，并擁有長期的生命力。衣戀在中國有著清晰的品牌定位，而產品線多樣化在未來或將產生非常大的潛力。”中國衣戀集團資金部經理姚家楨近日在接受《第一財經日報》采訪時表示。

      作為這家韓國巨擘全球化戰略的重要組成部分，衣戀中國一直致力于創新的知識經營系統和安全的財富管理模式，為中國消費者詮釋其獨一無二的品牌價值。

品牌多元化先鋒 

      自1994年成立以來，中國衣戀發展迅速，近20年的經營累積使得一系列服裝品牌如E·LAND、TEENIE WEENIE、SCAT、PRICH等漸入人心。

      “衣戀在中國有著清晰的品牌定位，而產品線多樣化在未來或將產生非常大的潛力。”姚家楨表示，服裝品牌真正的價值在于，能夠通過設計賦予每個品牌不同的故事和美，并擁有長期的生命力。因此，近些年來，衣戀在開創品牌的同時還進行品牌收購，力求品牌經營多樣化，做大做強并不停尋找新的故事。

      截至目前，衣戀中國旗下共運營37個服裝品牌，涵蓋女裝、童裝和男裝，產業線覆蓋從低端快銷到中高微奢不同層次的消費市場。除此以外，衣戀加強和國際知牌合作，目前已獲得NEW BALANCE與美國KATE SPADE的中國經營代理權，并加快了收購歐洲品牌的步伐，寄望進軍中國名品市場。

      與此同時，注重自身品牌維護是大部分跨國企業品牌得以立足的重要標尺，衣戀對此亦不敢怠慢。姚家楨表示，公司通常會對三年以上的存貨、低價或滯銷的服裝進行剪標或殘次品處理。“品牌永遠是第一位，品牌如果被消費者認可，所有的設計都能被這個品牌賦予涵義和價值。”

      在中國，整個服裝行業發展有自己的特點。為快速籌集資本達到擴張目的，區域代理、聯營模式大行其道，隨之產生了代理商運營的諸多不利因素，如門店、渠道難以控制，相互往來的存貨、資產管理都是非常大的難題，對品牌造成的負面沖擊亦不容小覷。

       “目前為止衣戀在中國的6800家門店基本都是做直營，只有很少一部分偏遠地區引入代理商模式。盡管成本較大，但可以做到庫存直接管理，最重要的是品牌價值是自己在維護。”姚家楨稱。

      “不過，服裝企業經營當前的最大障礙還是知識產權保護的問題。”姚家楨坦言，單從市場銷售來看，中國服裝產業的未來或許是美好的，服裝知識產權需要得到保護，因為設計概念才是最重要的。而中國整體的設計能力只有提升到注重于品牌樹立和運營本身，不再是資本驅動化，具備“中國元素”的服裝產業才能有所發展。

       衣戀在中國未來的發展之路，可以說是效仿“韓國模式”，完全復制韓國市場的經驗。不僅僅在服裝產業進行多元化經營，近幾年衣戀還在中國鋪設其他產業。目前衣戀已在上海推出自助餐品牌并開設3家咖啡店，并在去年年底收購桂林喜來登酒店，為進軍中國旅游業打基礎。

“危機經營”意識：安全+保值 

      對于一家通過建立多品牌來進行業務擴張的韓國“大鱷”來說，衣戀財富管理有自己的獨特內容。“現金管理人必須具備‘危機經營’意識，在企業的每個發展階段、每個經營環節用一種質疑的眼光去觀察，以確保實現資產的安全和保值為首要內容。”姚家楨稱。

      姚家楨解釋道，“危機經營”概念中最重要的就是安全。首先是要確保信用安全，包括存貨、應收款、付款、整個供應鏈及品牌、員工的安全；第二是確保投資安全，盡管公司已成長到一定規模，但集團目前的投資，包括不動產項目主要圍繞主業發展來進行，而短期的閑散資金主要用于投資銀行保本型的理財產品上，以適應正在上漲的貨幣價格、消費價格，從而實現企業資產的整體保值。

      在中國經濟增速放緩的大背景下，消費行業整體收縮已成事實。今年以來，各大百貨企業的輪番關店正充斥著整個零售市場，不過衣戀中國卻在逆境中略有增長。

      實際上在2008年金融危機之后，基于安全考慮，衣戀中國并未像大部分中國企業一樣進行大幅擴張。姚家楨告訴記者，衣戀在韓國曾經歷兩次金融危機，已有前車之鑒，集團對現金管理要求非常謹慎，而衣戀中國從2012年開始儲備充裕的現金，以防止較大的現金流波動。“保持公司現有的健康非常重要，因為危機的來臨也會伴隨著值得收購公司的出現，因此應對危機需要謹慎和大膽，并從中抓住合適的機會。”

      由于受政策限制，融資困難也成為外資企業在國際化經營過程中所面臨的一大難題。衣戀是一家典型的輕量化資產運營公司，現金流是最大優勢，信用貸款模式正成為一種新興融資渠道并逐漸得到銀行業的認可。與此同時，衣戀女裝品牌公司于2012年順利進入中國銀行間債券市場，成為發行中期票據的第一家外資企業。姚家楨坦言，隨著金融體制的逐步開放，在政策允許的范圍內，衣戀希望能夠嘗試和更多的金融公司進行合作。

      此外，姚家楨認為，通過供應鏈提升企業現金流管理已具備初步框架的實現可能，不過目前只能局限于單一供應鏈下實現和單一銀行的合作。在姚家楨看來，任何一家銀行核心供應鏈管理應該以信用管理為基準，真正嵌入企業，根據企業的需求匹配服務。“邁出金融市場化的第一步是金融服務業觀念的轉變，即實現從賣產品向賣服務的轉型，這對企業來說至關重要，而交通銀行在這方面步伐走得非常快”。

資管核心：集中化管理 

      衣戀在中國迅速擴張的同時也帶來了資金管理方面的難度。由于中國存在嚴格的金融管制，跨國企業并不能按照以前在歐美或是在韓國既定的思路去進行。目前為止，資金管理的最重要核心就是在中國盡可能做到集中化管理。”姚家楨表示。

       目前衣戀在中國已擁有超過一百家公司，管理賬戶達300個，其品牌運營主要以銷售作為資金周轉的一個主要來源。2011年衣戀開始和交通銀行合作，選擇交行“蘊通賬戶”二級賬戶，通過在上海建立一個核心的資金池，采取收支兩條線的現金管理模式，依托交行全國范圍的服務網絡，將所有賣場的現金進行集中化管理。

      在姚家楨看來，使用交行“蘊通賬戶”最大意義在于可以將全國各地的現金流梳理分類并集中到上海總部統一管理，進行總量的控制和規劃，從而為企業整體的運營儲備足夠的現金。與此同時，采用SWIFT報文方式，可輕易實現企業對銀行現金管理系統上的基本需求。姚家楨介紹稱，SWIFT是國際公認的報文傳輸準則，未來有和外幣交易對接的可能性，目前是跨國企業普遍使用的方式。而整個系統未來的可塑性非常大，既可以和人民銀行互聯，且無需任何基礎設施建設，極大節省了企業成本。

      不過，姚家楨表示，由于中國工商稅務體制尚未完善，加上存在一些地方保護主義，導致衣戀在和一些供應商或者百貨店合作的時候，會附帶增加一些強制的要求，而這通常會在金融上得以體現。因此想進行完全單一集合化的現金管理難度非常大，仍需要很多的談判，跨過很多權利障礙。

      此外，在企業資金的使用效率方面，衣戀集團設有“三道關”實現企業成本的最大化控制。姚家楨告訴記者：“首先我們有一個‘內部銀行’的概念，每個月定期根據品牌的過往表現進行評分，結合現在的成本需求計算拓展所需費用；第二道關是對信用管理，特別是預付款需進行三個部門（戰略企劃部、資金部、財務部）的集合管理，盡量降低費用的前置支付；最后是所有員工個人、營業費用的產生都需要有原因說明，并在系統中通過兩個部門以上確認，以確保資金的合理運用。”