越王珠寶：線上關鍵在于整合供應鏈

       傳統珠寶企業普遍意識到電子商務的重要性，有的成立獨立公司做電商，有的通過收購、入股電商公司的方式加入電商隊伍中，可是多年過去了，依托互聯網做大做強的傳統珠寶品牌卻寥寥無幾。“目前浙江珠寶企業電子商務普遍處于嘗試階段，還沒有企業凸顯出來，這也是整個珠寶行業電子商務發展的現狀。” 越王珠寶電子商務部負責人劉紅漢認為，這是一個機會，提前在珠寶行業電商領域占據一席之地對整個企業后期發展有促進作用，畢竟企業已經通過網絡渠道讓消費者對企業有了一定的認知。
 
       2013年7月，越王珠寶在關注電子商務九年之后，終于下定決心成立了電子商務部，在天貓開出了越王珠寶旗艦店。
 
戰略性觸電
 
       越王珠寶上線之前，經歷了近5年的嘗試期。   
 
       “電子商務是(shi)未來的(de)趨(qu)勢，越王(wang)(wang)珠寶(bao)(bao)也(ye)考慮到(dao)了(le)。”越王(wang)(wang)珠寶(bao)(bao)集團品(pin)牌部相關負責(ze)人在2010年(nian)9月底收購(gou)九鉆網時就指(zhi)出(chu)，這是(shi)越王(wang)(wang)珠寶(bao)(bao)打造龐大珠寶(bao)(bao)產業的(de)措施(shi)之一。 

       九鉆網為解決純珠寶電商的信任度難題，采用了“網絡+體驗中心+實體店”的模式，即網絡平臺結合實體店的形式，同時推出COD（貨到付款）服務和分期付款服務，并在電商基礎上創新性地提出O2O（線上線下一體化）模式。而在全國范圍內進行的大規模推廣，也給越王珠寶的電子商務經營積累了豐富的經驗與教訓。
 
       2013年1月，越王珠寶電子商務部的籌備工作正式提上日程。花費了六個月時間，確定了整個項目的定位、規劃以及政策。7月28日，越王珠寶電子商務部正式成立，并入駐天貓開出旗艦店，這或許就是越王珠寶大平臺戰略的開始。
 
       今年3月20日，九鉆網貼出內部調整升級的公告后，一直處于停運狀態。相關負責人表示，并不看好國內珠寶電商行業現有的運營方式，將進行自身發展方向的轉變。他表示，九鉆網將轉型做一個珠寶商的銷售平臺，吸引更多的商家入駐。
 
       記者采訪中獲悉，越王珠寶的電子商務部門作為公司的一個新項目，采用與代運營商合作的方式，目前雙方還在磨合階段。不難想象，九鉆網的運營團隊成為越王珠寶代運營的可能性最大。
 
全方位扶持
 
       越王珠寶從線下走向線上，不管是選擇垂直電商、全網渠道，還是跨境電商，抑或者全渠道平臺的整合，都需要有核心的競爭優勢作為支撐。
 
       “第一是越王珠寶作為具有百年歷史的中華老字號品牌，沉淀著深厚的品牌文化；第二是越王珠寶經過多年的發展已經打通了從原料、加工、分銷到零售環節的整個產業鏈；第三是公司具有一套完整的發展戰略和執行策略能力。”劉紅漢表示，文化、供應鏈、執行對企業發展有著決定性的影響。
 
       另外，線上和線下都有各自的優勢，越王電商目前的操作是將線上宣傳效果好、覆蓋面廣與線下服務到位的優勢結合起來。目前在線下服務能覆蓋到的區域，客戶可以享受和門店一樣的服務政策，線下服務無法覆蓋到的區域，越王則制定了針對性的政策來服務客戶。
 
       目前(qian)越王(wang)珠寶(bao)的電(dian)商還在起步發展階(jie)段(duan)，銷售占(zhan)比不明顯。劉紅漢認為，電(dian)商和線(xian)下市(shi)場相輔相成，都是顧客購買的渠(qu)道，只(zhi)要對產(chan)品線(xian)進行設計區(qu)隔，兩者(zhe)之間能產(chan)生正(zheng)面的化學反應。 

        越王珠寶天貓旗艦店上線之前，他們做過很長一段時間的調研，發現網購客戶的特點是年輕化、個性突出、消費習慣多樣。劉紅漢說，電商作為渠道最核心的價值在于滿足消費者需求，所以在整個產業鏈上，產品、設計、服務、售后方面都有針對性地去滿足網絡人群的特點和習慣。
 
       價格方面，“電商的產品主要參考線上的競爭對手，再結合公司實體價格因素制定價格，并不是電商產品一定比線下產品價格低或者高”。電商產品定價的準則是，產品在線上有一定的競爭優勢，但是不能與公司線下產品價格產生直接沖突。
 
       支付方面，線上產品支持信用卡支付和分期付款，避免客戶一次性支出較多資金，以緩解客戶資金壓力，這也是九鉆網多年前首創的付款方式。
 
逆境中成長
 
       對于寬泛的珠寶類目來說，具有多年鉆石運營經驗的九鉆網團隊面臨的是一個新的東西，如果想走全渠道的方向就要逐漸適應每個平臺的不同。
 
       上線天貓之后的玩法也與之前大不相同，存在的問題很多。“首先是產品適不適合網絡人群，其次是產品的宣傳推廣以及店鋪的成交轉化等等，其中最關鍵的是成交轉化問題。”劉紅漢說，針對這些問題，他們也還是傳統地尋找問題產生的原因，羅列清楚，然后逐一解決。
 
       “電子商務其實是針對網絡市場的銷售行為，對于實體市場來講，只是方式不一樣而已。”劉紅漢說，無論現在采取產品線區隔還是專屬產品線，本質都是為消費者服務。
 
       就電商而言，目前珠寶行業的產業優勢不是很明顯，主要原因是受制于產業的供應鏈反應速度。不過這也是一個機會，誰能優化供應鏈，提高反應速度，誰的競爭優勢就更加明顯。“電商運營需要高效的供應鏈保障，但是珠寶行業的供應鏈受到工序、工藝影響較大，與電商的要求有差距。現在公司也在借助電商運營的外部要求，推進內部供應鏈流程優化和效率的提高。”劉紅漢說。
 
       而珠寶行業具有針對不同需求的定制化能力，可以激活有個性化需求的網購市場，這應該是對電商最大的促進作用。
 
       越王珠寶作為百年老字號品牌，在新的市場環境下，需要適應時代環境的改變，在傳承已有品牌文化的同時，利用新的渠道傳播品牌理念，為更多客戶服務。
 
       電子商務為傳統企業提供了新的營銷渠道，能更廣泛地與消費者進行直接交流。電子商務在整個品牌發展中將起到至關重要的作用，采用電子商務的方式傳遞品牌文化，擴張市場，可以在中國經濟快速發展、市場快速變化的今天為企業謀取更廣闊的明天。想必越王珠寶早就預料到了。
 
       經歷百年風雨仍屹立不倒，除了專業與專注，越王珠寶所獨具的視角和新潮的理念，也是在歷經一個多世紀的風風雨雨后卻依然受到人們的喜歡的原因。