美地亞轉型O2O：線上運營成本比線下更高

轉戰線上，產品線重定位
 
       2008年底，美地亞調整了整個產品線，從走高端路線轉變成以快時尚為主、部分產品高端的路線。不僅是款式、設計等，連整體VI形象也都全部更換。同時，先期投入了70萬元，由4人組成研發團隊，開始自建垂直珠寶B2C網站 。
 
       “一種是消費者在線上看好之后，到門店體驗和購買，還有一種是消費者直接在線上下單然后網購。”美地亞珠寶網絡部總監張丁表示，美地亞電商主要針對浙江省內的消費者，不是為了推廣到全國。
 
       “但開始做電子商務之后，發現珠寶電商和其他行業電商企業一樣，都在拼價格，大家一股腦地走低端路線。”為了與其他珠寶電商錯開，走差異化路線，避免惡性競爭，美地亞珠寶將公司戰略定位為以傳統渠道為主，電子商務為輔的發展形式。
 
       “早些時候做珠寶的也都是拼價格，后來慢慢做大，肯定會把成本轉嫁到珠寶產品中去，價格上去了就不會再降下來。”在觸網初期，美地亞線上和線下的價格和服務是統一的，活動也是統一的，希望通過這種手段來避開價格戰沖擊。
 
       2010年至2011年間，“水泥+鼠標”的垂直珠寶電商開始一批又一批地死掉，僅有鉆石小鳥、珂蘭鉆石等電子商務性質較濃的企業存活了下來。
 
       當時的美地亞，其線下門店的擴張速度已經放緩，雖然從最早的4家門店開始每年保持開兩家新店的增速，但發展到現在也才12家，覆蓋率并不高。
 
       而珠寶行業開店和其他行業不同，不僅對選址、裝修、配貨、人員、推廣有較高的要求，還需要合適的時機，才有可能在短時期內建立競爭優勢。
 
       此時，在經歷了獨立發展的垂直B2C網站以線上線下同價抵御行業價格戰等一番洗禮后，美地亞開始對品牌進行重新定位，“依托天貓、京東等大平臺、大流量，再以自建的電子商務網站輔助高端類產品銷售”。美地亞于2011年下半年正式入駐天貓，同時也找到了自2008年產品線調整之后最適合的渠道鋪陳方式。
 
平臺互補的O2O 

       每一個經營管理者看重的都不僅僅是業績，還有成本。只有用最少的成本獲得最大的收益，這才是一個公司保證持續增長的先決條件。
 
       雖然傳統珠寶行業的門店成本高于電商，但傳統行業的推廣費用遠低于電商的營銷推廣費用。張丁表示，雖然線上的銷售業績很好看，但是在線上經營的成本，比線下經營最次的門店的成本還要高。
 
       他算了一筆賬，如果一家年銷售額3000萬元的門店搬到網上，毛利最多10%，因為至少需要5%的利潤用于促銷等引流活動，還要有物流、保價費用。如果依靠第三方代運營，還要至少2%的傭金和一定的手續費，不同的線上平臺還有不同的扣點。
 
       想要達到銷售額3000萬元，成本至少需要200萬元，而在實體門店的營業成本怎么算也不會超過200萬。
 
       “線下門店的年增長率達到10%~20%，網絡店鋪可能增長得更快。銷售越多，成本越高，對于商家來說，就是薄利多銷。”張丁表示，傳統珠寶做電子商務就必須有成本意識。
 
       另外，資金流也是傳統珠寶電商面臨的大問題。傳統珠寶行業的單款鋪貨量不大，線上珠寶卻要保證充足的SKU。“有可能實體店里會超過1000款產品，但是每一款的產品不會超過10件。這也是傳統珠寶的鋪貨規則。而我們線上雖然只有10款產品，但每款產品的鋪貨量或許會超過100件甚至1000件。”張丁說。
 
       “一個門店一款產品鋪10件，12個門店就是120件。”張丁表示，如果線上與線下融合，以門店為基礎來輔助電商銷售，這樣在鋪貨上就不會出現占用大量資金流的問題。
 
       而在服務方面令人意外的是，線上珠寶行業對客服的要求其實并不高，只要是爆款肯定排名在前，點擊率也就很高，根本不需要客服主推，而由于線上消費者的流動性和偶然性很大，因此客服引導發揮的作用很小。
 
       但在門店就不一樣了，當顧客第一眼看中一款戒指后，經過現場導購的溝通和推銷，有可能會購買另一款。美地亞曾經做過一次嘗試：在一個柜臺里面放了十款對戒，發現顧客第一選擇拿出來試戴的產品，并不是最好賣的。
 
而那些導購、銷售顧問最喜歡的款式，或者名字取得最好、最有新意的產品，賣得最好。
 
       “很多產品先在網上掛上去，成交率低但是點擊率高的，會批量進入門店，兩個月以后就會發現哪些更適合門店銷售。”美地亞通過這種方式不斷替換線下和線上的不同珠寶款式。
 
       而十年間很多珠寶品牌進入杭州，美地亞一直屹立不倒，自有它存活的一個理由。“他們有的服務我們都有，我們有的服務他們是沒有的。”張丁說。
 
       美地亞的服務自有與人不同之處。
 
       首先是產品方面。比如價格10000元的鉆石產品，打九折賣給了客戶，客戶戴了幾年以后，覺得款式有點過時不太喜歡了，在美地亞依然可以按照10000元的價格來換新款，同時還享受終生免費清洗的服務。 
  
      美地亞還有一項服務是回收。黃金類的產品按照當時市場價格回收，而鉆石由于沒有一個標準，不管是戴了八年還是十年，依舊按照原來購買價格的八折回收。“許多人在網上購買了戒指，感覺不滿意，想換一個稱心的款，或者經濟實力不好的時候買的，經濟實力好了想換一個大一點。”雖然有一些珠寶品牌也是可以換的，但是有諸多條件，比如有的是戒托可以換，鉆石不能換；有的是鉆石要打很低折扣換，戒托不換。
 
       另外，電子商務部門雖然沒有任何業績上的要求，但是對服務卻有一定的考核。線上的評論情況以及顧客投訴率也作為部門的一項考核依據。