凡客多次“試錯”折射垂直電商憂慮

       重回產品方向的凡客還能趕上國內電商的上市大潮么？

       資金鏈斷裂、供應商追債、規模性裁員、遠遷北京郊外、投資人不信任……與2011年底凡客所遭遇的輿論“漩渦”類似，如今的凡客CEO陳年再陷“四面楚歌”。

       陳年認為自己太苦了。“拖欠供應商賬款風波”乃是凡客主動求變的搬家過程中封凍財務系統導致，但卻被演繹成自己被追債堵在樓里。

       但陳年也不否認，過去的一年，凡客的確有值得反思的問題。“今年6月以來，我與雷軍已前后交流過七八次，一共多達60多個小時。”這盡管有些夸張，但也能看出陳年急于表露的主動求變的態度。

       隨著一批又一批國內電商概念公司的上市，市場留給凡客的時間又還有多久？

多次“試錯”

       從賣襯衫到品類擴展做平臺，再到回歸品牌，又開始試水開放平臺，再到回歸自主品牌產品……不斷“試錯”的凡客正在疲態中努力尋找屬于自己的正確方向。

       “凡客過去看產品的思路特別像傳統企業，說今年做多大的規模。”陳年認為，凡客過去遭遇的盲目擴張、庫存較大，主要原因是凡客的思路“反了”。

       怎么“反”了？就是先去設指標，但在執行過程中，人就很容易被指標牽著跑，而忽略了用戶的喜好、忘了產品的本質。陳年也在與雷軍的交流中意識到，如果不先去設一些指標性的動向，而是一開始就聚焦產品，去抓用戶的喜好，自然能收獲尖叫的銷量。這種差異也正是互聯網思維與原有商業思維的不同。

      陳年表示,凡客未來會堅持做自有品牌，更加專注品牌的品質，并注重品牌的附加值。具體措施是：精簡并整合所有開放平臺業務；提升第三方品牌入駐的扣點費率，以提升毛利率；一些KPI將重新制定。

       而對于凡客最終要打造的究竟是“渠道品牌”還是“產品品牌”？陳年也明確表示核心還是產品，學習對象是優衣庫。

       電商分析人士李成東認為，凡客在幾乎一年一次的“反思”中，都給自己找到了足夠的調整理由，但一年之后，仍然發現不對路，這其實并不是路不對，而是團隊理念不夠堅定導致的執行問題。

       2011年，凡客開始進行多品類擴張，理由是為達到銷售規模的增長，以及通過百貨消費品來加強用戶的黏性，并滿足IPO前的高增長需求；2012年初，IPO計劃因宏觀經濟形勢下行取消，而凡客的品類擴張卻導致庫存激增，凡客開始削減品類，理性發展；2013年5月，唯品會的特賣模式增長較快，而凡客也進入了或上市或新一輪融資的階段，通過開放平臺的流量變現，確實具有一定的想象空間。

       無論是品類擴張，還是開放平臺，還是堅持自主品牌方向，堅持執行走下去，都會有出路。例如，品類擴張的典型代表是京東，開放平臺的典型代表有唯品會，開放平臺與自主品牌相結合的代表有屈臣氏、樂蜂網。但在不同路徑中反復徘徊，則罕有成功者。

垂直電商憂慮

       中國電商研究中心監測數據顯示，2013年上半年，凡客占國內B2C電商市場份額為0.8%，位于第十位。

       位列前九名的分別為天貓、京東、蘇寧、騰訊電商、唯品會、亞馬遜中國、當當網、國美電商、1號店，它們均為從單品類開始橫向發展的平臺型電商。

       從這也可以看出，凡客此前不斷在多品類、開放平臺業務上反復“試水”的原因所在。

       但當凡客開始“開放”，第三方品牌大量地擠壓了凡客自身品牌；同時，由于凡客剛開始引入“特賣”模式的返點較低，而凡客自身又需要通過購買大量流量來導入用戶去購買“特賣”產品，這導致凡客的成本開始激增。

       “凡客的擴張可看出國內垂直電商的集體焦慮。”李成東稱，過去幾年，知名投資人徐小平投資的賣襪子網站維棉網、母嬰網站紅孩子等，都在經歷了品類擴張后面臨運營危機，出現了倒閉或者出售的結果。

      這其中最關鍵的因素是，國內電商流量模式的成長路徑。在2010年前國內電商紅利期，垂直電商均想往獨立平臺方向發展，渴望擁有自己的獨立用戶，于是在VC的不斷供血下購買流量，并通過品類擴張來增強用戶黏性，但當融資環境一惡化，垂直電商就像多米諾骨牌一樣出現崩塌。

      李成東認為，目前的垂直電商一方面依附于天貓、京東，來擴展更多的低成本流量渠道；另一方面改善供應鏈，從流量依賴模式轉為服務模式，即：不是激進地去導用戶，而是一步步滿足既有用戶的深度服務，通過提升老用戶重復購買率，來彌補用戶規模的不足；并通過老用戶的口碑，去積累新用戶。

       但對于凡客來說，目前的市場份額已較為尷尬，而市場是否又有足夠的時間留給凡客“休養生息”仍待觀望。