凡客誠品：創意有余 創業不足

       文人陳年絕對是個創意大師。而當一個創意大師還敢于為自己的創意“燒錢”推廣時，那絕對就是一個著名的創意大師了。

       陳年領導下的凡客，從來不缺創意，缺的只是創業。這一點，陳年最近也承認了，“凡客缺的就是創業精神”。

       “愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒”。這句無心插柳的廣告詞在凡客地毯式的推廣下，一度成為炙手可熱的公眾焦點，其文字架構被稱為“凡客體”，堪稱不可多得的“好廣告”。

       2010年，陳年與雷軍聯合創辦的凡客誠品迎來了第一次狂飆，在獲得了巨額風險投資之后，簽約迅速躥紅的80后偶像韓寒和王珞丹，并創造了獨有的“凡客體”廣告語。一時之間，凡客體風靡全國，尤其在年輕人中倍受歡迎，此案也由此成為廣告界的經典。

       2011年，在電商平臺化的大潮下，凡客繼續大舉擴張，品類、色彩、包裝都前所未有的琳瑯滿目，并開始從自有品牌向平臺化發展。廣告費用的增長帶來了銷量的增長，但是卻沒有帶來利潤的增長。由此，凡客開始做“減法”。

       但是，《中國好聲音》的熱播再度喚醒了凡客的廣告夢，斥資千萬砸向了好聲音的廣告。但是，就在好聲音余音繞梁之際，凡客一夜之間卻出現了崩盤的態勢。10月11日，有供應商在網上爆料，稱凡客拖欠供應商上千萬元的貨款，資金鏈已經斷裂，陳年受到了投資方的壓力，或將辭任CEO。雖然陳年一再出面辟謠，但結合凡客的連續裁員、總部搬到郊區、遭供應商圍堵的現象，至少可以得出凡客今不如昔的判斷。

       為何曾如此風光的品牌“其亡也忽焉”？原因當然是多方面的，但歸根到底是腦子的問題。一個企業的首腦決定了它的產品，管理，營銷等許多方面，如果一言以蔽之，凡客倒在了“虛榮”二字上。雖然名為“凡客”，但骨子里卻是“自命不凡”。

       因為自命不凡，凡客的產品由起初的至簡向后來的至繁發展，一款普通的白襯衫，竟有八種深淺不同的色彩；因為自命不凡，凡客在商品外包裝上苦心孤詣不舍財力；因為自命不凡，凡客斥資數千萬元，簽下諸多一線明星代言；因為自命不凡，凡客意欲東山再起，在拖欠貨款的情況下，投入重金與中國好聲音；因為自命不凡，凡客在做平臺還是品牌兩條路上左右搖擺，一無所成……

       凡客因自命不凡而導致的衰落令人唏噓，而甘于平凡的企業卻將成功越做越大。比如日本的雜貨品牌“無印良品”，建立于上世紀80年代，至今已三十多年。如今的無印良品已經是日本的國民品牌，5000多種商品滲透到了日本人生活的各個角落，不起眼但不可或缺。在國際上，無印良品也取得了巨大成功，成為日本制造的標志之一。2010年至2012年，無印良品全球凈銷售額從1697億日元增至1877 億日元，運營利潤從139億日元增至184億日元。如果凡客誠品的名字是在效仿無印良品的話，那么顯然僅是學到了皮毛。

       無印良品的成功其實很簡單，就是找到一條路并堅持下去。無印良品的理念是“刪繁就簡”，沒有繁復多變的設計和花哨的炒作，但在產品品質和便利服務上做足了文章。不追求個性與流行，返璞歸真，簡潔質樸，實用耐用，因而贏得了長久的生命力。雖然無印良品的品類也在擴張，但并沒有降低質量，堅決地把“簡”的理念貫徹到每一個產品和包裝上，而且堅持了三十多年。耐得住寂寞，經得起誘惑，雖“無印”卻勝“有印”，確實稱得上“良”品。不追求“我是最好”，而追求“這樣就好”。

       其實，凡客的心態也是很多中國企業的通病，不好大喜功者少，不左右搖擺者少。相比凡客，由原庫巴網創始人王治全創辦的家紡品牌大樸，或更平凡樸素。與無印良品一樣，大樸也在追求“極簡”的設計風格，摒棄華麗多彩，回歸本質自然。不追求品類、規模的擴張，安心于每個產品的極致；不追求流行時尚的花紋，醉心于質地工藝的完善；不追求一擲千金的廣告，沉心于堅持自我穩步前行。大樸可稱得上“中國的無印良品”，只是在普遍虛榮，看重大規模、高增長的中國，顯得很孤單。

       凡客的今天是由凡客的昨天導致的。那些打算或正在模仿凡客模式，想一夜成名的企業，需要清醒的認識到，不是誰都擁能有凡客那么多的試錯成本。即便是凡客，能否還有改錯的機會，都很難說。