福建七匹狼男裝周少雄：“寒冷”中的“狼性”思維

　　渠道掌控力

　　渠道管控是一個永恒的話題。在業內，七匹狼較早實施了經銷商代理制，早期效果很突出。但隨著時間的推移，這種只管“批發”的模式日漸落后：商品到了終端賣得好不好？顧客體驗如何？七匹狼無從得知。

　　“七匹狼不是就時尚做時尚，品牌應該和門店、服務體系形成一個系統，對人們進行文化和生活方式的引導。這是一個很細致的系統工程。”周少雄說。

　　一個重大舉措是：2012年，七匹狼貫徹“批發轉零售”的戰略方針，建立以“零售”為導向的管理體系，按產品細分渠道類別，制定和實施相應的舉措，著力進行終端店鋪整改，提升終端店鋪形象，強化經營分析能力，實時監控終端動態，提升終端店鋪平效。

　　此外，七匹狼還通過不斷完善零售運營支撐體系，加大對加盟商零售運營能力提升的支持力度，推廣標準化流程和方案，促進“批發”向“零售”的順利轉型。在努力通過提升店效促進內生性增長的同時，繼續完善渠道布局，拓展銷售終端。

　　“這幾年七匹狼在持續地調整，過去單純鼓勵開店、通過廣告拉動消費者進店產生銷售的時代已經落幕。”周少雄表示，未來，七匹狼將從銷售模式進行改變，依靠品牌力、市場走向以及自身的服務力，結合品牌資源進行推廣，加大投入對代理商、經銷商、營業員進行培訓。例如啟動“精英店長”培訓計劃：從全國4000家門店店長里選拔出20名精英店長，花費百萬，到國外學習先進的終端零售管理理念。

　　周少雄也更加重視起一線城市的渠道發展和影響力。“一線市場是打造品牌影響力‘高地’。在一線市場，我們必須要有自己的聲音，然后把這個聲音輻射到二三線乃至以下市場。”

　　大店模式同時開啟。為了讓消費者更加親密接觸這種體驗式營銷，七匹狼已投資5.45億元用于銷售網絡升級項目，項目計劃在北京、上海、廣州、福州、西安等區域銷售中心城市發展20家七匹狼男士生活館，并配套拓展200家七匹狼旗艦店，600家七匹狼專賣店。

　　據悉，七匹狼已經在上海、北京、廈門等城市繁華商業區開出數家生活館，單店面積達800平方米以上，把傳統、男性服飾、家庭服裝、家居用品等合為一體，以終端渠道的建設來襯托品牌內涵。

　　不過，對于這樣的大店，若不能拉動大量銷售，將會埋下一定的庫存隱患。對此，周少雄告訴記者：“生活館有的店面開始盈利，有的還沒有盈利。不過，生活館是七匹狼的一種新形式、新探索，將提升七匹狼品牌形象、品牌質感，這是我們現在非常看重的。”

　　金字塔結構電商

　　2008年6月，七匹狼開始在淘寶開設自己的官方旗艦店。如今，七匹狼在淘寶、京東、騰訊、庫巴、1號店等平臺開設了5家旗艦店，還在考慮進駐蘇寧易購、當當、亞馬遜等平臺。除了直營業務，七匹狼還擁有數量眾多的網絡經銷商隊伍，他們分布在全網營銷的大部分渠道，與官方旗艦店相配合，形成了一個電商狼群。周少雄對記者表示，2012年這個數字達到8%。

　　據七匹狼電子商務中心總監鐘濤介紹，傳統服裝類企業做電商，大多出于三大需求：一是電商資本主義(即做大規模，然后用利息去賺錢)；二是電商品牌主義(它始終想創成一個品牌，但這種心態會讓企業很糾結，既想做業務，又想保證一定的品質和價位)；三是電商的盈利主義(只要賺錢即可)。而七匹狼最開始的定位就很簡單，即電商的盈利主義，堅持務實主義，把電商的角色看做是一個營銷通道。

　　最初，按照七匹狼做電商的邏輯，90%以上是賣庫存，即減少線下開工廠店的計劃，把大量的庫存優先給電商銷售。這使七匹狼的庫存問題得到了很好的解決。事實情況是，僅2012上半年，七匹狼庫存同期便下降了38%。相比那些被高庫存弄得十分頭疼的企業來說，七匹狼及時地減輕了包袱。

　　目前，七匹狼已經擁有了自己的網絡渠道體系：由旗艦店、大型經銷商、專賣店及工廠店(奧特萊斯模式)混搭而成，呈金字塔結構。而面對如此龐大的生態鏈，七匹狼如何更好地協調好線上和線下共同經營？

　　周少雄逐漸總結出一套自己的經驗。在其看來，線上線下是一個相互借鑒、相互融合的過程。線下要借鑒線上的即時信息，而線上則應該成為一個及時有效的銷售渠道。按照周少雄的管理原則：線下管理看月報、季報和年報即可，而線上管理則要靠看日報、周報和月報。這就意味著對于線上管理的時效性更強，但管理方式一致。

　　“未來的方向還是一體化。線上可成為線下服務的一個支撐，線下則可為線上提供服務站點，使線上、線下實現利益共享。”周少雄不認為電商就一定要打價格戰，“當前線上與線下的消費者雖然有重疊，但還是有一定區分。所以，我們先漸進式融合，再逐漸開放。我們要做的是如何減小兩者價格體系的差距。”

　　而對于電商的發展計劃，周少雄對記者說：“我并不要求它發展太快。我希望它與線下步調一致，與之良性互動。”