回力借船出海細分市場老國貨重煥青春

分享到： | | | | 2013-1-3 08:33

前幾年，回力英文注冊品牌勇士牌運動鞋突然在歐美走紅，潮流兜圈回到國內之后，回力隨即重新“煥發青春”。

隨后，回力選址上海市楊浦區老廠房高調開張旗艦店，已有的1000多家的國內專賣店也銷售長紅，這些都印證了回力作為老國貨的華麗轉身。

　　上海的回力是1927年成立的老品牌，脫胎于中國歷史最悠久的輪胎品牌。雖然近年來回力又煥發出老國貨的青春，但國內市場能夠“吃”多久，誰也無法準確預測。進一步拓展海外市場，在低迷的國際貿易大背景下又充滿變數。意圖在國內外都有所作為的回力依然時刻面臨挑戰。

　　立足國內：放開授權優化布局

　　只有繼續立足國內市場，才有底氣面對各類挑戰。上海回力鞋業有限公司副總經理張玉明在接受東方網記者采訪時表示，為持續國內擴大品牌影響力，回力多年來“放水養魚”作授權。目前，回力國內市場規模已達10億，其中有一半來自授權。全國1000多家回力專賣店之中，只有小部分為回力自建。“而且以前回力以批發為主，只有7%到8%的利潤，如今自己開店面，毛利升到25%。”

　　在每家回力專賣店，定位于大眾體育的回力希望讓“一家人都有鞋穿”。回力已經逐漸擺脫以硫化運動鞋為主的老局面，在推出頗受年輕人青睞的手繪藝術運動鞋之外，還生產女鞋、保暖鞋、拖鞋、皮鞋、童鞋等，讓全家人在各個季節都能選購各類鞋款。其中，回力的時尚休閑類鞋款每年都會推出500款新品、新花樣。據介紹，回力鞋推向市場的鞋款中只有10%的運動鞋，60%為時尚休閑鞋，童鞋也占到30%。張玉明稱，“回力童鞋每年有600萬的銷量，正在培養回力的小粉絲。”

　　品牌不斷推陳出新，考驗著生產力和設計能力。為了壓縮生產成本，優化產業布局，回力近年來主動將生產加工移出上海。據張玉明介紹，回力的25家加工企業全都在外省市，讓技術開發和市場營銷這“兩頭”留在上海。回力已完成“兩頭大中間小”的產業轉型，充分利用各方優勢，為今后發展預留空間。

　　當然，與許多國內品牌一樣，回力鞋也不忘“走上網”。回力早已搭建好網上商店，并與電商平臺合作，成為懷舊老國貨的網購集體的一員。

　　除了主動放開授權，積極拓寬產品線，加上經過優化的產業布局，讓回力在走向海外市場的時更加從容。如今，回力鞋已經成功踏上較難進入的西班牙、法國、芬蘭等歐洲國家。近日，上海回力鞋業有限公司不出意外地榮獲2010-2011年度“上海市出口名牌”稱號。

　　走向海外：借船出海細分市場

　　“造船太貴就要借船出海”，張玉明表示，回力在海外一直是按照“找代理借平臺”的戰略。但是海外市場也各有不同，需要細分。回力在打入歐美市場時，以量控價，以保證品牌的價值。而在進入非洲和東南亞國家時，回力選擇主打中低檔產品，以量取勝。

　　產品未到，廣告先行。“英國現在還不認我們品牌”，張玉明透露，目前回力正在積極與英國當地發行量較大的報紙聯系合作，希望在產品進入前開始預熱宣傳。回力還將與當地的華僑和留學生合作，讓他們擔任代理商，一起推銷回力鞋。

　　據介紹，回力明年將積極參與巴中貿易商會，為打入巴西市場鋪路。屆時，回力將會領銜，與國內外的經銷商一起組團走出去。經由跨國商會，精準對位當地潛在客戶。張玉明對此充滿信心，他表示，回力已有著較為豐富的海外銷售經驗，加上這次貿易商會的牽線搭橋，合作的成功率將大為提高。

　　看來，有著明確的海外發展思路，以及歐美、東南亞等市場的成功經驗，回力運動鞋有望成為酷愛足球的巴西年輕人的新寵。

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