野力獨辟蹊徑 “三把利劍”提升品牌競爭力

      2011年以來，對運動品牌來說，市場供給和消費需求出現了較大的錯位，品牌和產品的同質化競爭導致消費者出現“審美疲勞”，前幾年高速增長的慣性沖動以及對未來過于樂觀的預期和粗放式的經營管理模式帶來的少則幾千萬多則幾十個億的巨大庫存成為懸在國際、國內運動品牌頭上的“斯摩達克斯之劍”。解決天量的庫存“燕塞湖”的唯一辦法就是通過渠道下沉和產品降價開閘泄洪，國內一些中小品牌在品牌力和渠道支持以及價格上無法和主流強勢品牌競爭，滅頂之災幾無避免。

　　野力總裁林少雄對無序的甚至是有些病態的市場競爭格局和發展趨勢看得很清楚，但他更多的在思索：運動品牌的出路在哪里?野力的未來靠什么來支撐?科技和創新!唯有緊緊把握住市場脈搏，緊緊貼合消費者對生活品味的多元化需求，企業才能完成一次徹底的蛻變，才能在品牌增值的過程中實現華麗轉身。為此，野力獨辟蹊徑，通過打造“三把利劍”，走出一條打破產品同質化、渠道同質化、服務同質化的品牌發展道路。

　　利劍一：自主創新，打破產品同質化

　　自主創新是企業的生命力，作為中國質量檢驗協會團體會員單位的野力體育(中國)有限公司一貫堅持科技創新，并與時尚生活的品牌理念相結合，塑造具有差異化的品牌個性。早在六年前，野力就開始了默默無聞搞單品的研發，選擇的突破點，是業界都想做但是都還不太成熟的透氣鞋領域，并為此不斷投入巨大的人力物力財力。野力總裁林少雄有一次就說：“市面上的透氣鞋，比較集中于局部透氣，透氣效果一般，如何做到整體360°透氣，就是我們攻克的難關。”

　　經過歷年摸索、研發，第一代透氣鞋終于在2009年底問世，通過小批量生產、銷售，取得了良好的市場反響。2010年，野力開始在華南等地開展區域性推廣，銷量直線上升，銷售毛利也比前年足足上漲了30%。2011年4月18日，擁有全球領先的自主知識產權專利技術的野力新一代呼吸透氣鞋，全新亮相鞋博會，以其360°透氣性、舒適性及外觀設計上的時尚感，樹立起透氣性運動產品的全新標準，得到了業內人士的廣泛關注，獲得消費者一致好評，成為近年市場上最具話題的技術性運動產品。

　　野力透氣鞋的創新體現在四個方面：首先是透氣技術，其獨創的9孔排氣呼吸透氣系統，具備全掌360°呼吸透氣功能，帶來良好的舒適性;其次是反滲透透氣技術，能保證日常的防水性，適合長時間穿著。再次是緩震鞋底技術，采用輕型高密度特殊材質的分層組合，緩沖吸震作用良好，有效保護腳踝不受傷;最后是抗疲勞人體工程學技術，采用人體工程學的波浪曲線設計，減輕前腳掌的彎曲抗力，降低運動疲勞感。

　　林少雄自豪地說：“只有好產品才會被抄襲，野力透氣鞋投入市場后深受廣大消費者的歡迎，享有很高的市場美譽。不法廠家正是看到其中的商機，私自將野力透氣產品進行拆解研究，竊取其中的技術。其中不乏知牌。”

　　利劍二：商品價值，推動品牌價值的提升

　　隨著消費者逐漸從感性趨向理性，品牌價值也逐漸實現向商品價值回歸，明星代言加央視廣告再也難以輕松造就一個品牌神話。以往只要明星代言加央視廣告，就可以輕松招商加盟，復制專賣店，并對消費者產生強大的號召力。但在過去一年里，消費市場歷經了消費物價指數增長太快、金融危機余波等多方面因素的影響，消費者對品牌商品的消費更加理性，加上店租、人工等成本不斷上漲，直接導致眾多品牌專賣店業績回落。運動休閑品牌在渠道營銷方面，深陷困境。這也是過分強調品牌價值，忽視商品價值的后果。

　　面對市場壓力，野力結合自身實際，敏銳地將著力點放在商品價值上面，不再簡單追求專賣店的數量，而是更加注重質的提高。野力大膽撇開品牌形象的束縛，將發展的核心由品牌轉向產品，再由產品差異化，塑造品牌差異化，進而擴大品牌影響力，從而完成商品價值向品牌價值的營養輸送，再由品牌核心競爭力和高溢價能力向商品價值的不斷提升的反哺，進而促進商品研發、生產、流通的資源優化和良性循環。

　　野力對進駐品類店和綜合店也是信心滿滿，例如外國很多的品類店，都是分門別類將商品進行擺放的，此舉可以極大地淡化品牌在店鋪中的位置，形成銷售與購買的信息互動。同時因為很多品牌相同類別放在一起，這就要充分考量商品能不能打動消費者，性價比能不能構成一種優勢。品牌的作用退居到了二線，而商品的作用上升到一線位置。這時候野力透氣鞋的優勢更能得到有力的凸顯，從而推動品牌價值的提升。

　　利劍三：不做第一，就做唯一

　　透氣就是野力，野力就是透氣。不做第一，就做唯一。通過傳統與科技嫁接、產品與文化嫁接、品牌與市場嫁接，野力獨樹一幟，不但產品與眾不同，在銷售終端也是別出心裁，從產品特色出發，走出一條“差異化營銷”之路。為營造個性化購物環境，野力從細節著手，對銷售終端進行升級，讓消費者有眼前一亮的感覺。通過設置透氣鞋展示機，借助色彩斑斕的光電效果來模擬野力產品的的透氣功能，消費者一眼就能看出野力鞋子與眾不同，一眼就可以看出鞋子是如何進行360°透氣的。有效增強消費者感觀上的認同感，提升了消費者對品牌的直接印象分，顧客的試鞋沖動和購買欲望隨之增強。

　　為增強終端服務特色，野力拍攝制作了專家型導購培訓教程，對野力透氣鞋核心價值進行深入剖析和重點講解，并以此強化終端一線銷售人員的服務水平。特色的產品，個性的服務。店員在導購的過程中，不但將野力產品的特色彰顯出來，向進店的顧客傳達獨特的設計理念和產品功能。而且將科技、健康、舒適、時尚的核心價值傳遞給消費者。林少雄強調，野力不是賣簡單的產品，賣的是一種新的生活方式。

　　如今，野力透氣鞋不僅在國內市場深得好評，而且以自主品牌打入印度、泰國、韓國等東南亞國家，得到了各國消費者的認可與贊譽，并在31個馬德里成員國成功取得注冊商標保護專用權，品牌認知度與美譽度在東南亞各國逐步提升。林少雄表示，今后野力透氣鞋還將不斷升級，不斷完善，努力為消費者帶來全新的穿著體驗。