李寧等體育品牌已落谷底，改革求生迫在眉睫

分享到： | | | | 2012-8-22 10:08

申銀萬國最近一次報告顯示，7月紡織服裝內銷市場重陷低迷，服裝零售額增速同比大幅放緩；出口方面，外銷市場持續疲軟，同比增速再次出現負增長，短期并沒有明顯起色。　　而在服裝板塊中，面臨最嚴峻考驗的則是運動服飾，其最大的目標市場——年輕人市場正隨著人口出生率下降而萎縮。此外，在原材料、人工成本不斷攀升和內外銷增幅放緩的大環境下，高庫存的難題也一直未得到較好的改善。

　　曾經的中國本土體育品牌老大可謂完整地反映了這個行業的跌宕起伏。趕上了中國經濟發展最快的十年，又搭上了北京奧運會這趟快車，頂峰之時在中國的收入甚至趕上了國際巨頭。

　　但是，幸福來得快去得也快。

　　因為定位轉型不明、提價時點不當、管理混亂等問題的累積疊加，李寧的排頭兵地位最終拱手讓人，更重要的是，公司還陷入了業績及訂單大幅下滑、高管動蕩、庫存高企、定位搖擺、內外夾擊等重重困局，何時才能重回巔峰，無人能夠給出一個準確的預測。

　　2011年年底收盤時，李寧的股價已跌至6港元/股的低位。投資者在承受股價縮水的同時，迫切地希望知道，李寧到底發生了什么？

　　一切在2012年3月29日發布的年報中可以找到答案。李寧公司2011年度實現營業總收入89.29億元，同比下降5.80%；凈利潤3.86億元，同比大降65.19%，基本每股收益0.367元。而在2010年，李寧每股收益還高達1.07元。同時，李寧2011年的庫存已達到11.3億元，同比大增40.57%，幾乎是2008年的兩倍；庫存周轉天數也由上一年的52天增至73天。

　　李寧日前還發出業績預警，稱全年訂單額出現下降，預計今年上半年及全年盈利將大幅下降。

　　至今，李寧2012年全年訂貨會均已完成，剛剛結束的第四季度訂貨金額出現較大跌幅。服裝方面，訂貨金額出現逾20%的跌幅。

　　同時，受到CBA贊助合約金額及期限影響，第四季度至2017年第三季度，品牌營銷及推廣費用將會出現較大增長，連同Lotto特許權業務的無形資產減值、支付可換股債券利息等因素，李寧預期今年上半年及全年稅前利潤及純利將出現較大幅度下降。

　　去年開始，李寧的業績就出現了大幅下滑。李寧去年全年凈利大減65.2%，至3.86億元，其盈利下滑程度位居安踏、361度、特步、匹克幾大本土體育品牌首位。

　　為了改善這種困境，李寧曾表示，將持續推進渠道變革，提升二至四線市場零售效率，進一步清理零售端庫存，加快現金周轉。

　　然而，渠道下沉并非只有李寧在做，耐克早在2010年就推出過300元的低價鞋，搶占中低端市場。同時，全球第二大體育用品制造商也表示，到2015年將在中國二三線城市開店超過2500家，覆蓋1400個城市，其中包括眾多人口在5萬到50萬的小城市。這樣比起來，李寧的品牌影響力與價格優勢更顯黯淡。

　　種種原因的疊加，使得李寧的表現略顯極端，但這背后卻是整個本土體育品牌是否已告別黃金十年的深層次思考。

　　因為不僅是李寧，同樣處于第一陣營的安踏以及特步、匹克等為代表的中低端大眾品牌2011年的存貨周轉率都處于近年來同期的低水平。

　　安踏至去年底庫存6.18億元，今年上半年公司股東應占凈利潤同比下跌17%至7.696億元。在7月結束的2013年第一季度訂貨會訂單金額（按批發價值計算）也同比下降了20%～30%。

　　匹克也面臨著類似尷尬的遭遇。今年第四季度訂貨會，鞋類產品和服裝類產品下降幅度均為20%至30%。匹克預計今年年底，門店數將減至7000家，降幅在10%左右。

　　東興證券認為，參照服飾行業的生命周期，國內運動服飾處于成熟期的后半段。當前市場已經顯現較明顯的增長乏力跡象，持續數年的賺錢易時代已經過去。

相關閱讀：李寧安踏匹克體育品牌運動裝剪輯：

中國李寧

[ 品牌中心 ]