張裕被爆檢出多菌靈 自圓其說難以服眾

     8月10日，有媒體爆出：國產第一紅酒品牌張裕葡萄酒日前被檢出多菌靈或甲霜靈農藥殘留。此消息迅速在微博等社交媒體上盛傳，引起該公司股價暴跌1.6億。

     不僅如此，包括張裕在內的三家本土葡萄酒上市企業的十款葡萄酒在經過國家食品質量監督檢驗中心檢測中，均被檢出多菌靈或甲霜靈農藥殘留，其中，張裕葡萄酒殘留值超過另兩家。

     自此，擁有120年歷史的張裕開始忙于應對一場從未有過的危機。但事態發展至今，張裕回應“毒酒門”事件還僅僅停留于說的層面。

     眾所周知，多菌靈曾引起軒然大波。今年1月，美國食品藥品管理局（FDA）接到可口可樂公司的報告，稱在自己及競爭對手的果汁產品中發現了少量多菌靈。當局隨即暫停進口所有橙汁并展開調查。

     多菌靈在巴西被批準使用。但是美國未批準使用，也無安全標準，所以檢出即非法。多菌靈又名棉萎靈、苯并咪唑44號，是一種廣譜性殺菌劑，對多種作物由真菌（如半知菌、多子囊菌）引起的病害有防治效果。有相關的醫學研究表明，多菌靈會增加動物患肝臟腫瘤的幾率。

     但2月2日，FDA公布的新一輪橙汁產品的檢測結果顯示，美國市售橙汁不會對人體健康構成風險。美國環保局稱，多菌靈含量低于80ppb的產品不會對人體構成健康風險，因此FDA認為美國市售橙汁產品對公眾無害，沒必要將產品下架。

     中國農業大學食品學院營養與食品安全系主任何計國告訴記者，事實上，有一部分研究認為多菌靈能增加動物肝臟患腫瘤的風險，但大部分學者認為多菌靈的致癌性與雜質有關。至于多菌靈本身及其代謝轉化產物是否具有致癌性有待進一步研究。動物實驗表明多菌靈可能不是一種致死突變物，其顯性致死突變實驗為陰性。

     何計國還強調，從動物到人體的實驗還有一段距離，所以現在還不能妄下定論。

     但不管怎樣葡萄酒農殘超標一事，將上半年業績不佳的張裕推到風口浪尖，此事對張裕公司的影響是顯而易見的。

     8月11日，張裕葡萄酒有限公司召開媒體溝通會上，總經理周洪江表示：“張裕葡萄酒中的兩種殺菌劑均極其微量，遠低于歐盟葡萄酒及國家食品的標準，不會對人體健康構成任何影響;該事件為不實惡意報道，會對相關機構和責任人追究其法律責任。”

     8月9日晚間某證券雜志在其官方微博發布消息稱，將3家國內葡萄酒上市公司的10款葡萄酒送國家食品質量監督檢驗中心檢測，均檢出多菌靈或甲霜靈農藥殘留，張裕葡萄酒殘留值超過另兩家。

     當然，召開媒體溝通會可以理解成是做，但這種做其實是為說搭建平臺。而且加入到張裕“毒酒門”解說行列的，還有中國酒業協會和中國食品協會。于是，有媒體就此擬的新聞標題為“兩大協會力挺：張裕葡萄酒農藥殘留未超標”。

     但從張裕總經理周洪江稱“按檢測結果的殺菌劑含量計算，相當于一個人一生每日喝123瓶葡萄酒，也不會對健康造成危害”，到“兩大協會力挺”，可謂是把“說”用到了極至。

     從既往一系列品牌危機事件中得出的經驗是，光靠說解決不了根本問題——有的在言之鑿鑿地反復澄清后，最終被揭出確有問題，多年品牌轟然倒塌;更多的情況是說來說去說不清楚，延綿日久，品牌聲譽從嚴重受損到衰敗。

     百年紅酒品牌張裕當然不愿意接受如此結果。所謂“兩大協會力挺”在某種程度上并不利于張裕澄清事實，反而會加劇輿情的不信任感，因為協會站在行業立場上說謊的情況發生太多。

     張裕要走出“毒酒門”，必須回到“做”的路徑上來。一者，請負責此次檢測的國家食品質量監督檢驗中心公開真實情況，并誠邀國家質檢總局介入事件調查;二者，申請由國家質檢總局指定食品權威檢測部門，甚至包括被張裕屢次提及的歐盟標準檢測機構，對產品進行全方位檢測，并公開檢測報告;三者，拿起法律武器，申請真相調查和裁決。一言以蔽之，通過一系列有效的實際行動，給消費者一個交代，還品牌一個真相，結果要么是品牌歷險彌堅，要么是公開道歉、召回產品、改進質量監控體系，收拾人心，重整聲譽。

     事實上，在經歷了一次又一次品牌危機事件之后，我們太需要一個開放式的“以攻為守”的品牌危機公關案例，而不是被輿論牽著鼻子一層一層地去澄清。“以攻為守”式的品牌危機公關，本身既表明經營者對產品質量有足夠的自信心，也能展示珍愛品牌、回應輿論的積極姿態，即便最終輸了一招兩式，有自信和坦誠擔當在，也容易咸魚翻身重振品牌。相反，光靠自說自話的澄清去回應輿論，幾乎是高調澄清一次，品牌瘦身一圈。

     最后，能不能走出這種被動瘦身的怪圈，現在就看張裕自己的了。